Los
cuatro métodos para fijar un precio
El dinero es mejor que la pobreza, aunque solo sea por
motivos económicos.
WOODY ALLEN, director, guionista, actor y músico estadounidense
Por :
Josh Kaufman
Supongamos
por un momento que quiere vender una casa de su propiedad. El principio de
poner un precio a la incertidumbre dice que el precio puede ser un precio
cualquiera: es usted quien tiene que fijarlo, porque las casas no salen de
fábrica con la etiqueta del precio colgada. Supongamos también que quiere
venderla por la máxima cantidad posible. ¿Qué le parecería fijar el precio más
alto que el cliente esté dispuesto a pagar?
Son
cuatro los criterios por los que se fija el precio de un artículo:
(1) el
coste del reemplazo,
(2) su
valor en función del mercado,
(3) su
valor en función de los descuentos de flujos de caja / el valor neto actual, y
(4) su
valor por comparación.
Estos
«cuatro métodos para fijar un precio» le ayudarán a considerar si algo es
potencialmente valioso para sus clientes.
En cuanto
al coste del reemplazo debería hacerse esta pregunta: «¿Cuánto costaría
reemplazarlo?». Si se tratara del ejemplo de la casa la pregunta sería:
«¿Cuánto costaría construir una casa como esta?».
Imaginemos
que un meteorito se estrella contra la casa y la destruye por completo: tendría
que volver a levantarla. ¿Cuánto costaría un terreno como aquel, pagar a un
arquitecto para que hiciera los planos, comprar los mismos materiales y
contratar a obreros de la construcción para levantar una casa exactamente igual
a la anterior? Sume estos
costes, añada un poco de margen para compensar el tiempo y el esfuerzo que ha
dedicado y tendrá una estimación del valor de la casa.
Aplicado
a la mayor parte de las ofertas, el coste del reemplazo es, en general, el cálculo de lo que costaría
hoy reemplazar el valor, al que se añade un margen: analizar lo que costó construir
la casa, por ejemplo, y añadir un margen para fijar un precio adecuado.
En cuanto
a su precio en función del mercado, hágase la pregunta: «¿Por cuánto se venden
otros valores similares a este?». En el ejemplo de la casa, la pregunta sería: «¿Por cuánto se han vendido
últimamente casas parecidas por esta zona?».
Si se
fija, en la zona probablemente se habrán vendido otras casas parecidas a la
suya durante el último año. Probablemente no sean exactamente iguales (a lo
mejor tienen un dormitorio o un baño de más, unos cuantos metros cuadrados menos,
etcétera), pero se parecerán mucho. Una vez que haya considerado las
diferencias, podrá tener en cuenta el precio de venta de esas viviendas para
valorar correctamente el precio de su casa.
Establecer precios en función del
mercado es una manera muy común de poner precio a las ofertas: encuentre una
oferta similar y fije un precio que se acerque a lo que piden otros.
En cuanto
a considerar en función de los descuentos de flujos de caja (DCF) / el valor
actual neto (VAN), hágase la pregunta: «¿Cuánto vale algo que puede generar dinero con el
tiempo?». En el caso de su casa, la pregunta sería: «¿Cuánto rendiría
esta casa al mes si la alquilara durante un período de tiempo y qué valor
tendrían hoy esos flujos de caja como pago único?». El pago de un alquiler es
mensual, y eso es muy práctico: puede utilizar las fórmulas DCF / VAN[28]
para calcular la suma total de esa serie de pagos durante un período
determinado de tiempo si se tratara de un pago único. Al calcular el VAN de la casa, suponiendo que pudiera
alquilarla por 2.000 dólares al mes durante un período de diez años, con una
ocupación del 95 %, y que pudiera ganar el 7 % de interés sobre su dinero
eligiendo la siguiente mejor alternativa, obtendría una estimación ajustada del
valor de la casa.
Solo se consideran los DCF y el VAN
para poner precio a cosas que pueden generar una liquidez continuada, y de ahí que sea el criterio más frecuente cuando se trata
de fijar un precio a las empresas que se venden o adquieren: cuantos más beneficios genera la
empresa al mes, más valor tiene para el comprador.
En cuanto
al criterio de su valor por comparación, hágase la pregunta: «¿Para quién tiene
esto un valor especial?». En el ejemplo de la casa, la pregunta sería: «¿Qué
características de la vivienda tendrán valor para un determinado grupo de
personas?».
Supongamos que la casa está en un
barrio bonito y seguro, y hay una escuela pública de gran calidad cerca. Estas
características hacen que la vivienda tenga más valor para las familias con hijos en edad escolar, sobre todo si
quieren apuntarlos en esa escuela. Para los compradores potenciales de
viviendas del mercado, esta casa en concreto tiene más valor que si estuviera
en una zona con escuelas con menos prestigio.
Supongamos
que Elvis Presley hubiera sido el propietario de esa casa. Para un determinado
grupo de gente, personas muy acomodadas a quienes les encanta Elvis, esta
vivienda tendría un gran valor. El hecho de que Elvis hubiera estado
relacionado con esta propiedad podría triplicar o cuadruplicar fácilmente el
precio que sería capaz de sostener teniendo en cuenta el coste del reemplazo,
su valor en función del mercado o en función de los DCF y el VAN. Considerando
las características únicas de lo que está ofreciendo y el valor que estas
características tienen para determinados individuos, podrá fijar precios mucho
más elevados.
Lo ideal
es establecer el precio de algo teniendo en cuenta el valor por comparación con
ofertas del mercado, dado que el valor de una oferta para un determinado grupo
de personas puede ser muy elevado y redundar en un mejor precio. Tenga en
cuenta los otros criterios como punto de partida, pero céntrese en descubrir
cuál es el valor de su oferta para el grupo al cual tiene intención de vender;
luego podrá fijar su precio adecuadamente.
