El concepto de «precios pegajosos»
Por: TIM HARFORD
(…) Otra manera de entender
el concepto de «precios pegajosos» es imaginar que está jugando al Monopoly y
la banca se queda sin dinero. En principio el juego no lo contempla. Está
permitido que la banca se quede sin casas ni hoteles (con un suministro ilimitado,
las partidas podrían eternizarse de verdad, no solo hacerse eternas), pero no
sin dinero. Ahora bien, si juega usted bastantes veces al Monopoly se dará
cuenta de que en ocasiones ocurre y no es posible continuar la partida. La
respuesta de la mayoría de los jugadores a esta situación tan incómoda es hacer
pagarés de papel, o buscar fichas de póquer. ¡Listo! Ya se ha creado más dinero
y la partida puede seguir.
Pero también hay otra
alternativa un tanto excepcional: ponerse de acuerdo en redenominar todos los
valores de la partida, de modo que una libra, por ejemplo, adquiera el valor de
dos libras, cinco libras de diez, y quinientas de mil. Entonces todos los
alquileres se reducirían a la mitad, al igual que el precio del suelo, o de las
casas y de los hoteles: solo se necesitarían doscientos dólares en vez de
cuatrocientos para comprar Boardwalk o doscientas libras para comprar Mayfair.
Sin embargo, como todos los valores cambian simultáneamente, los auténticos
valores de las fincas no sufren ningún cambio. Es lo que se llama un cambio
«nominal». Cada jugador se limita a devolver al banco la mitad de sus billetes,
pero sin empobrecerse.
Por lógica funciona igual de
bien que crear más dinero. También es el tipo de cosas que solo propondría un
vulcaniano (o un economista de formación clásica). Como la verdad es que los
precios no se ajustan con tanta fluidez, a veces el banco central necesita
imprimir más dinero.
Pero ¿por qué se pegan los precios?
Por cuatro motivos
principales. He aquí el primero. Imagínese esta situación: una copistería
pequeña tiene un empleado que lleva seis meses trabajando y gana dieciocho
dólares por hora. Las cosas siguen yendo bien, pero el cierre de una fábrica de
la zona ha hecho aumentar el paro. Ahora otros pequeños negocios contratan a
trabajadores de confianza a catorce dólares la hora por trabajos parecidos al
del empleado de la copistería. El dueño le reduce el sueldo a catorce.
Qué desgraciado.
No es usted el único a quien
se lo parece. Daniel
Kahneman, un psicólogo que acabó obteniendo el premio Nobel de Economía,
coescribió un artículo donde se explica que nuestro sentido de la justicia
tiende a restringir nuestros actos, y más en concreto la evolución de los
precios y de los salarios. Al plantear a varias personas la misma situación que
hemos expuesto, Kahneman y sus colegas constataron que al 83 por ciento le
parecía injusta o muy injusta la decisión del dueño de la copistería.
Resulta interesante que nuestro deseo de justicia se manifieste así. A fin de cuentas,
podríamos decir que es injusto que ese trabajador gane dieciocho dólares por
hora en un entorno donde otras personas de aptitudes similares solo cobran
catorce. O que es injusto que el jefe tenga que pagar más de lo normal en un
momento dado. Da lo mismo: lo importante es que ninguna de estas cavilaciones
filosóficas tiene mucho impacto emocional. La gente reacciona con bastante visceralidad a la idea de
que el jefe pueda bajar el sueldo así como así de dieciocho a catorce dólares
por hora. Les parece egoísta y codicioso.
Esta reacción emocional tiene la fuerza suficiente para cambiar el
funcionamiento de la economía. Si sabe lo que le conviene,
el dueño de la copistería solo rebajará el sueldo en caso de estricta
necesidad. Siente la presión del miedo, o la vergüenza, o el sentido de la
moral, o la posibilidad de disturbios, huelgas o sabotajes. Este tipo de
reticencia a bajar los sueldos es una simple cuestión de humanidad, pero tiene
consecuencias tanto positivas como negativas. Quizá el dueño de la copistería
se estuviera planteando contratar a otra persona —con lo que se paga en el
mercado, podría ser mejor para el negocio tener a dos trabajadores por un total
de veintiocho dólares por hora que uno solo por dieciocho—, pero no lo hará.
Hasta es posible que no se atreva a contratar a otro trabajador por catorce
dólares, menos de lo que cobra el primero, debido a que las diferencias arbitrarias de salario
entre dos colegas en contacto continuo son una fuente segura de problemas.
Tal vez sea mejor gastarse el dinero en una fotocopiadora más eficiente.
Se habrá dado cuenta de que
lo que al principio parecía una cuestión propia de un psicólogo como Kahneman
resulta ser de gran interés para usted y sus esfuerzos por mantener el buen
funcionamiento de su economía. Como el dueño de la copistería no modifica el
sueldo para que refleje lo que se paga en el mercado, la oferta y la demanda
laboral no cuadran: habrá personas que quieran trabajar (pongamos que por quince
dólares la hora) y no encuentren trabajo porque los jefes no se atrevan a bajar
los sueldos. El paro será más alto de lo que podría ser.
Por otra parte, los salarios
no son los únicos precios que pueden «pegarse» a causa de la percepción de lo
que es justo. Kahneman y
sus colegas observaron que los encuestados se indignaban por igual ante una
situación en que una ferretería aumentaba de treinta a cuarenta dólares el
precio de una pala quitanieves la noche después de una gran nevada.
Pasando del terreno de la
hipótesis al de la realidad, piense en la sempiterna escasez del último aparato
de moda. Tiempo atrás eran las consolas Nintendo. A mediados de la primera
década de nuestro siglo fue el Xbox 360 de Microsoft. Hace poco han sido las
últimas versiones del iPad y el iPhone de Apple. La disponibilidad de estos
nuevos productos siempre será limitada, por la dificultad de incrementar la
oferta de un aparato tan inmensamente popular como complejo. Cuando llega a las
tiendas la primera remesa, la gente hace cola alrededor de toda la manzana. Es
un enigma: teniendo en cuenta lo elevado de la demanda, y lo limitado de la
oferta, ¿cómo es que las empresas no suben los precios? Pongamos que Apple solo
sea capaz de producir un millón de iTrastos a tiempo para la campaña de
Navidad: a cuatrocientos dólares por aparato, tendría a cinco millones de
consumidores locos por comprarlos. ¿No sería lógico que Apple pusiera un precio
—digamos que de seiscientos dólares— que solo estuvieran dispuestas a pagar un
millón de personas? Entonces podrían bajar el precio a cuatrocientos después de
Navidad, cuando llegasen de China nuevas remesas de iTrastos.
A la luz de las
investigaciones de Daniel Kahneman, el argumento contrario a este plan es
obvio: una subida brusca y temporal del precio indignaría a los consumidores
potenciales como no es capaz de hacerlo ninguna cola, por muy larga que sea. Del mismo modo, la bajada de
precios posterior, y previsible, indignaría a los que hubieran pagado el primer
precio. Y no es una simple teoría: de hecho, una vez Apple intentó algo parecido. En
2007, al lanzar el primer iPhone, después de dos meses y medio redujo el precio
de seiscientos dólares a cuatrocientos. ¿Qué pasó? Que los adeptos iniciales se
enfadaron, aunque lo más probable es que lo elevado del precio redujera
las colas y la falta de stock, disuadiendo a los otros compradores. En términos
de relaciones públicas, fue tal la pesadilla para Apple que Steve Jobs se apresuró a
distribuir vales de cien dólares como compensación a los que habían pagado el
precio más alto.
O sea, que quiere usted decirme que nadie aceptó el
riesgo de convertirse en un paria social siendo el primer miembro de la
cooperativa que dijese: «Exijo seis horas de canguro a cambio de vales por tres
horas».
Ni más ni menos. Y solo es la
primera de las cuatro razones por las que los precios de las economías reales
pueden ser pegajosos. La
segunda es lo que los economistas llaman «costos de menú». Mi ejemplo favorito
es el precio de la Coca-Cola. En 1886, la primera botella de Coca-Cola costaba
cinco centavos, aproximadamente un dólar actual. Desde entonces ha
subido, no hace falta decirlo, pero lo sorprendente es que el precio de una Coca-Cola de
190 ml tardó más de setenta años en iniciar el proceso de cambio. Sí, ha leído
usted bien: durante siete décadas el precio de una botella de Coca-Cola no se
movió de los cinco céntimos. En cambio el del café se multiplicó por ocho en el
mismo período.
Es lo que los economistas llamamos «rigidez del precio nominal». A mí no me retocan el sueldo cada mes para que refleje las
últimas tasas de inflación, ni a usted tampoco. Los restaurantes no reimprimen
sus cartas (¿se da cuenta del origen de la expresión «costos de menú»?) porque
el precio de los ingredientes haya variado un céntimo, ni los mayoristas
reimprimen sus catálogos.
Es cierto que la rigidez del precio nominal de la Coca-Cola fue
extrema: setenta años son muchos para mantener el mismo precio nominal, y en el
transcurso de esos setenta años los costes de la Coca-Cola fluctuaron enormemente.
La compañía tenía un motivo excelente para su apego a los cinco centavos: la
Coca-Cola se vendía en máquinas dispensadoras que solo aceptaban aquella
moneda. Para aumentar el precio a seis centavos habría sido necesario modificar
todas las máquinas del país para que además de monedas de cinco aceptasen las
de uno, proceso que habría sido costosísimo. La única alternativa, por lo
tanto, era subir el precio a diez centavos, e incluso a los consumidores más
sedientos habría sido difícil venderles un aumento del 100 por ciento. La compañía se desesperaba. En
1953, el jefe de la Coca-Cola le escribió a su amigo el presidente Eisenhower
para proponerle, con toda seriedad, una moneda de siete centavos y medio.
Es un ejemplo muy radical.
Sí, claro, pero la verdad es
que el tema no se agota con lo de las máquinas dispensadoras. La Coca-Cola
también hacía un gran hincapié publicitario en que un vaso valía cinco
centavos. Algunos anuncios se limitaban a grabarse en la memoria, pero hubo
otros de una permanencia increíble: te los encontrabas en las bandejas para
vasos, y hasta en grandes murales en las paredes de los edificios. La compañía
también distribuía vasos gratis de Coca-Cola para asegurarse de que los puestos
de venta no fueran cicateros en las dosis. Y todo ello, entre otras cosas,
porque Coca-Cola había firmado contratos a largo plazo con precios fijos. No es
que todas las empresas tengan que vender sus productos en máquinas
dispensadoras que funcionan con monedas de cinco centavos, pero sí hay muchas
que tienen que lidiar con contratos a precio fijo y precios que perduran a
través de la publicidad.
Aun así, no deja de ser
cierto que la mayoría de las empresas no esperan tanto para cambiar los
precios. Los
investigadores han tendido a concluir que muchos precios cambian más o menos
cada año, si no más. Uno de los investigadores que ha documentado la historia
de Coca-Cola, Daniel Levy, también ha calculado que a mediados de los años
noventa costaba cincuenta y dos centavos cambiar el precio de un solo tipo de
producto en un supermercado. Podrá parecer insignificante, pero al haber varios
cientos de miles de productos en las estanterías los cambios de precio sumaban
más de cien mil dólares por tienda, y aproximadamente representaba un tercio de
los beneficios. En otro estudio de Levy y sus colegas, esta vez sobre un
gran fabricante de maquinaria industrial, lo realmente costoso de modificar los precios era el
tiempo de gestión e investigación, la comunicación de los cambios a los
vendedores y la renegociación con los clientes. El coste total de variar los
precios superaba el 20 por ciento de los beneficios. No son costes que
puedan impedir que los precios cambien durante setenta años, pero sí pueden
frenar el proceso lo bastante para marcar la diferencia.
Sigue sonando más a simple fricción que a algo
sustancial. ¿Me está diciendo en serio que tiene un impacto económico real?
Podría limitarme a señalar
que la fricción es importante. Pruebe usted a caminar en un entorno sin
fricción, por ejemplo, y luego me dice cómo le ha ido: en medio segundo se
habrá dado de bruces con el suelo. En ese sentido, la pegajosidad de los
precios se asemeja mucho a la fricción. Parece poca cosa, y en muchos casos la
dejamos completamente fuera de nuestros modelos para no complicarlos, de la
misma manera que a veces un físico ignora la fricción si le complica
innecesariamente una ecuación, pero en última instancia es importante, y sin
ella el mundo tendría un aspecto muy distinto.
Voy a darle un ejemplo simplificado
para que vea que una pequeña cantidad de pegajosidad de los precios puede tener
grandes efectos. Imagínese
un mundo en el que dos empresas venden exactamente el mismo producto, y en el
que los clientes se dan cuenta de cualquier cambio de precio. Supongamos que
haya que redondear en un centavo el precio del producto. Para ser
exactos, imaginémonos que nos estamos refiriendo al petróleo, y que las
empresas son Exxon y Shell. La que se lleve todas las ventas será la que tenga
el precio más bajo. Imaginemos ahora que Shell y Exxon solo pueden cambiar los
precios después de la reunión mensual del consejo. Shell celebra la suya el
primer día de cada mes y Exxon el 15 de cada mes. Los precios son
extremadamente pegajosos, pero solo a corto plazo.
Durante mucho tiempo el coste
de suministrar petróleo es de noventa y nueve peniques por litro. Tanto Exxon
como Shell lo venden a una libra el litro. Si alguno de los dos recorta otro
penique el precio, se quedará sin margen, y por lo tanto sin beneficios. Si
alguno de los dos sube el precio, perderá a toda su clientela y volverá a
quedarse sin beneficios. A través de un proceso de eliminación, el precio de
equilibrio es una libra, ambas empresas obtienen beneficios muy pequeños y
dividen (supongamos) el mercado en dos.
Un día —pongamos que el 22 de febrero— el coste subyacente del petróleo
baja de golpe a cuarenta y nueve peniques el litro.
¿Qué pasa, que han encontrado petróleo en Hyde Park?
Qué sé yo. Durante algunos días las dos
compañías se forran, porque no pueden bajar los precios. Ganan cincuenta y un
peniques por litro —¡cincuenta y una veces más beneficios que antes!—,
pero claro, el 1 de marzo Shell podrá cambiar sus precios. ¿Qué pasa?
Si Shell estuviera en
connivencia con Exxon no tocaría los precios, pero supongamos que no lo está y
que solo quiere competir y ganar todo el dinero posible sin ninguna
consideración para los beneficios de Exxon. En tal caso, el movimiento lógico
de Shell es rebajar los precios un solo penique, hasta los noventa y nueve.
Entonces todos los clientes de Exxon comprarán gasolina de Shell, y Shell
venderá el doble de gasolina con un beneficio de cincuenta peniques por litro
en vez de cincuenta y uno, duplicando casi unos beneficios ya de por sí
estratosféricos. No está mal. El 15 de marzo Exxon tiene la oportunidad de
responder. Supondremos de nuevo que Exxon no aspira a ninguna connivencia, sino
que su único deseo es competir con agresividad para ganar dinero. Siguiendo el
mismo razonamiento, Exxon baja los precios a noventa y ocho peniques. Recupera
a todos sus clientes y se queda también con los de Shell. El 1 de abril Shell
baja los precios a noventa y siete peniques por litro. El proceso continúa. ¿Cuánto tardarán los precios en
bajar hasta su nivel de equilibrio, justo por encima del coste? Más de dos
años, a pesar de que cada compañía haya podido ajustar muchas veces los
precios.
Este modelo parte de algunas
premisas radicales, claro, pero capta la esencia de cómo una pequeña dosis de
pegajosidad en los precios puede dar pie a un ajuste muy lento de estos
últimos. La clave es que ambas compañías solo piensan en su propio beneficio al
establecer los precios, no en el efecto que produce en otras compañías. Es un efecto que puede ir mucho
más allá de un sector concreto: si Shell baja precios, a todos los motoristas
les quedará más dinero en el bolsillo, y por lo tanto aumentará el potencial de
venta al motorista en cuestión para cualquier otra empresa de la misma
economía. Como a Shell todo eso le da igual, baja los precios más despacio de
lo que les gustaría a las demás empresas. A cualquier compañía le influye mucho
lo que cobran otras, sean proveedores o competidores.
Esa es la tercera causa de
los precios pegajosos: los problemas de coordinación. Significa que aun cuando
los obstáculos que se plantean para el cambio de los precios sean bastante
pequeños, al final éstos
últimos cambian con una sorprendente lentitud.
Todavía existe otra causa, la
cuarta, de los precios pegajosos. Si me lo permite, explicaré una anécdota
verídica a modo de ilustración. Un día un profesor recibió la notificación de
que le recortaban el sueldo. Colérico, irrumpió en el despacho del jefe del
departamento y le amenazó con irse. Pocos años después el mismo hombre fue
objeto de otro recorte salarial. Esa vez no hubo rabietas, sino todo lo
contrario: quedó muy satisfecho.
¿Y a qué vino el cambio de actitud?
A que el recorte no parecía
un recorte, sino un aumento de sueldo. Concretamente, aumentaron el salario del
profesor en un 3 por ciento, en un momento en que la inflación era del 6 por
ciento. Aun así, por alguna razón, lo que constituía una bajada real del 3 por
ciento ni siquiera parecía un recorte. Lo puede calcular usted mismo. También
podía calcularlo el profesor, que por algo enseñaba economía, pero eso no quita
que sufriese lo que llaman los economistas «ilusión del dinero»: aunque
entendamos que hay que tomar en cuenta la inflación, no siempre hacemos el
esfuerzo mental que el ajuste requiere. Muchas veces, además, las cifras
ajustadas a la inflación carecen de la fuerza emocional necesaria para cambiar
nuestra conducta. Las que nos llaman la atención, sin que podamos evitarlo, son
las brutas y previas a cualquier ajuste, lo que llamamos «salarios nominales» y
«precios nominales».
Los estudios psicológicos demuestran que los salarios nominales
influyen en nuestra manera de pensar aunque por lógica lo único que debería
contar sean los salarios reales. Un salario nominal es una simple cifra. Un
salario real son los bienes y servicios que se pueden adquirir con un salario
nominal. La ilusión del dinero
explica que en términos reales los recortes de sueldo sean bastante frecuentes,
mientras que en términos nominales constituyen la excepción: en Estados Unidos
menos del 0,5 por ciento de las negociaciones salariales acaban en recortes del
sueldo nominal.
Por cierto, conserve en la
memoria el concepto «ilusión del dinero», porque nos servirá en el capítulo 4.
Si usted lo dice... Pero ¿esto no iba a ser un capítulo
estimulante? De momento lo único que hace es cargarme de razones por las que mi
economía no va como una seda.
Justamente por eso es tan
estimulante el ejemplo de la cooperativa de canguros.
Recapitulemos. Las cuatro causas de los precios
pegajosos que he descrito podrían producirse en una economía con libertad
absoluta de mercado. En el mundo real, todas las economías que funcionan
cuentan con una presencia importante del gobierno que crea aún más
posibilidades de que se peguen los precios: regulación, salarios mínimos, el
fútbol político de la retribución de los funcionarios... Los precios pegajosos
existen, y no hay más que decir. A causa de ello su economía puede quedarse en
la cuneta. Imagínese que
por algún motivo su economía se está contrayendo. Si los salarios y los precios
se ajustan a la baja con rapidez, el sufrimiento que provoque esta caída del
PIB se contendrá. Si las empresas, por el contrario, vacilan en bajar
los precios por problemas de coordinación y costos de menú, sus productos
tendrán precios excesivos, y caerán las ventas. Entonces tendrán que reducir
costes, pero a los trabajadores les indignará que les recorten el salario
nominal, así que al final lo que habrá serán despidos. El paro será más alto de
lo que debería ser, por lo que la demanda de bienes y servicios también
decrecerá; las empresas tendrán que reducir aún más los costes, y así
sucesivamente. Los precios pegajosos siempre dan problemas. De hecho, las
consecuencias pueden ser tan graves como la Gran Depresión.
La cooperativa de canguros,
sin embargo, indica una salida. Como hemos visto, en la recesión de los
canguros hubo una sola razón, muy simple y tonta, que impidió el intercambio de
noches entre los que querían hacer de canguros y los que querían salir: que no
circulaban bastantes vales para que todos pudieran acumular las horas que
deseaban tener en reserva, y que el precio del servicio de canguro era
pegajoso. Aunque la cooperativa no lo hiciera bien, la solución existía:
imprimir más dinero.
¡Ya lo pillo! ¿O sea, que al final me está diciendo que
si quiero resolver los problemas económicos solo tengo que poner en marcha la
máquina de hacer dinero?
A veces sí. No siempre es lo
idóneo, como veremos hacia el final del siguiente capítulo, pero antes de
entrar en el tema de la creación de dinero creo que deberíamos retroceder un
poco y formarnos una idea de lo que es el dinero en sí, cuestión bastante más
peliaguda de lo que se pueda imaginar.
