La venta basada en el valor del
producto
Por: Josh Kaufman
El precio es lo que paga. El valor, lo
que obtiene.
WARREN BUFFETT
Imagine
que ofrece un servicio continuado a una empresa corporativa de la lista Fortune 50 que logra aumentar sus
ingresos anuales en unos 100 millones de dólares. ¿Valen sus servicios 10
millones de dólares al año? Por supuesto; después de todo, ¿qué empresa
renunciaría a 90 millones de dólares en concepto de ingresos actuales?
¿Tiene
alguna importancia el hecho de que este servicio tan valioso que ofrece no le
cueste mucho dinero? En absoluto, ni aunque le cueste 100 dólares al año,
porque lo que está ofreciendo es un servicio de gran valor, y eso justifica que
el precio sea proporcionalmente tan alto.
¿Tiene
alguna importancia el hecho de que el servicio que una empresa pueda ofrecer a
otra cueste unos 10.000 dólares? En absoluto, usted está ofreciendo un valor
mucho mayor que otros servicios del mercado, y eso justifica que el precio sea superior.
La «venta basada en el valor del
producto» es el proceso por el cual se justifican y destacan las razones por
las cuales su oferta tiene valor para el comprador. En el apartado anterior dijimos que el criterio, para
fijar un precio, que considera el valor por comparación con otros productos del
mercado suele ser la mejor manera de justificar el precio de su oferta. La
venta basada en el valor del producto justifica ese precio. Al justificar y
destacar las razones del valor que tiene para el cliente una transacción,
aumentan las probabilidades de llegar a un acuerdo y de que el comprador quiera
pagar el precio que se pide por el producto.
La venta basada en el valor del
producto no consiste en hablar, sino en escuchar. Cuando la gente piensa en las ventas, se imagina a un
granuja pesado y con mucha labia cuya única prioridad es «cerrar el trato».
Actuar como un deshonesto vendedor de coches de segunda mano es la manera más
rápida de traicionar la confianza y de dar a sus potenciales clientes la
impresión de que le importan más sus ingresos netos que lo que el cliente
quiere.
Al
preguntarse sobre las razones del valor de su oferta, deja claro por qué es
importante para sus potenciales clientes.
En el
famoso libro sobre ventas SPIN Selling,
Neil Rackham describe las cuatro fases de una venta:
(1)
comprender la situación,
(2)
definir el problema,
(3)
aclarar las implicaciones del problema a corto y a largo plazo y
(4)
cuantificar las necesidades y ventajas, o lo que es lo mismo, los beneficios
económicos y emocionales que el cliente obtendrá tras haber resuelto su
problema.
En lugar
de abrirse paso a codazos planteando una venta de manera apresurada,
estereotipada y agresiva, los
vendedores de éxito se centran en formular preguntas muy concretas para
comprender realmente lo que necesitan sus potenciales clientes.
Al animar
a sus potenciales clientes a decir lo que necesitan, matará dos pájaros de un
tiro. En primer lugar,
conseguirá que confíen más en su capacidad de comprender la situación y en su
capacidad de aportar una solución. En segundo lugar, descubrirá una
información que le servirá para insistir en el hecho de que su oferta tiene un
gran valor, y eso le ayudará a fijar el precio teniendo en cuenta el valor de
lo que ofrece.
Si tiene
claros los motivos y la manera en que su oferta beneficia al cliente, podrá
explicar ese valor en unos términos que este comprenda y aprecie. Ser consciente del valor del
producto que ofrece a sus clientes supone allanar el camino a una venta de
provecho.
