Vanessa Silva De los Heros - Gerente de Sustentabilidad de H&M para Chile, Perú y Uruguay.

III FORO INTERNACIONAL DE ECONOMÍA CIRCULAR 2021 - Vanessa Silva De los Heros - Gerente de Sustentabilidad de H&M para Chile, Perú y Uruguay.

La marca personal gana peso en la balanza de la empleabilidad - Por: M. J. PÉREZ-BARCO

La marca personal gana peso en la balanza de la empleabilidad

 

Una presencia sólida en las redes sociales es un valor cada vez más apreciado por los reclutadores, pero exige dedicación, planificación, contenidos relevantes y evitar a toda costa dar una falsa imagen

 

Por: M. J. PÉREZ-BARCO

 

Es todo un arte. Construir y gestionar nuestra marca personal en la Red no resulta tarea fácil. Requiere estrategia, constancia, dedicación y buen saber hacer. Hay que cuidarla y mimarla, porque lo que se conoce como «personal branding» puede ser la llave que abra la puerta a un nuevo puesto de trabajo. Y es que LinkedIn, Twitter, Facebook, Youtube, Instagram y los blog ya forman parte de la estrategia de reclutamiento de los «head hunters». De hecho, el informe «Talento conectado», elaborado por Infoempleo en colaboración con la consultora Ernst&Young (EY), reveló en 2019 que el 81% de las compañías consultaban las redes sociales de los candidatos antes de contratarles y el 86% de los aspirantes las utilizaban para buscar trabajo y conocer a las corporaciones. No es decisivo pero ser activo, visible y posicionarse en las redes sociales puede inclinar la balanza a favor de un candidato que ha cuidado su marca personal, en detrimento de otro que no lo ha hecho.

 

Lo que antes utilizaban los reclutadores para descartar candidatos, ahora se ha convertido en un valor añadido. «No resta si no estás, pero suma puntos si estás, sobre todo para perfiles con experiencia. En los recién graduados se mira más sus comportamientos individuales», sostiene José Luis Risco, director de RR.HH. de EY. En cualquier caso, ya sea para un senior o para un joven que busca su primer empleo, la marca personal influye en los reclutadores. El citado informe apunta que el 53% de los profesionales de RR.HH. ha reconsiderado su decisión de contratación después de consultar los perfiles de algún candidato, dos de cada diez ha seleccionado a una persona por su actividad en redes y un 34% ha desestimado a algún aspirante por la imagen que proyectaba. «Los reclutadores utilizan las redes para entender cuáles son los valores y competencias de una persona», considera Guillem Recolons, consultor, fundador de la consultora especializada Soymimarca y cofundador de The Human Branding. Así comprueban si los aspirantes son afines a los principios de la compañía o con el puesto al que postulan.

 

Tener una marca personal «no es obligatorio, pero es muy recomendable para buscar trabajo, porque una presencia positiva y dinamizadora demuestra que esa persona tiene iniciativa, inventiva, capacidad de trabajo y originalidad. Valores muy reconocibles por la empresa. Partimos de grandes masas de candidatos que presentan su currículum de una sola página. Por eso, las personas que tienen un desarrollo en redes, que crean un canal en Youtube, que comparten artículos en su blog u opiniones en Twitter, tienen más valor para un director de RR.HH. que una persona que no lo hace», indica José Lozano, director del Postgrado en Reclutamiento de la escuela de negocios IEBS.

 

La marca personal dice mucho de uno mismo. «Es el reflejo de lo que es una persona», afirma José Lozano. Al igual que en la vida real el ser humano transmite lo que es «a través de su manera de hablar, de vestir, de sus comportamientos y actitudes o por la forma de mirar, en internet hay otras variables para hacer lo mismo: comentarios en Twitter, artículos en un blog, vídeos en Youtube... Solo hay que aprenderlo», continua.

 

Frutos a largo plazo

 

Y el caudal de información que todas esas acciones aportan a una empresa es incalculable, como explica con un caso real Guillem Recolons: «Una compañía —dice— vio en Facebook que uno de sus candidatos jugaba en un club de ajedrez los fines de semana. Le contrataron porque el ajedrez transmite valores muy afines para el puesto de Big Data al que aspiraba: paciencia, gestión del tiempo, estrategia...».

 

 

Las claves para que el currículum tradicional no se convierta en papel mojado

 

Es la carta de presentación para aspirar a un empleo. Sin embargo, el currículum, hasta hace bien poco el documento más importante para acceder a un puesto de trabajo, ya ha quedado obsoleto, caduco para muchos, aunque se siga utilizando. «Solo explica quiénes somos pero no cómo somos», recalca Recolons. En definitiva, no refleja toda la propuesta de valor de un candidato en los tiempos en que vivimos. Incluso, como dice Lozano, «ya hay empresas como Google que ni lo miran». «Se ha quedado en un resumen para exponer los conocimientos, experiencias e idiomas de un aspirante. Tiene que evolucionar. Ahora un perfil en LinkedIn detalla todas las habilidades, capacitaciones y competencias de una persona», explica José Luis Risco.

 

En cualquier caso sigue siendo un elemento más del proceso de selección, pero no el único. No obstante, diseñar un buen currículum es una tarea pendiente, como indica Rocío Millán. «Lo mejor es tener un currículum estándar a nivel de formación y experiencia profesional. Pero no se puede enviar de manera masiva y siempre el mismo. Hay que personalizarlo y adaptarlo a cada oferta de empleo a la que se aspire. Por ejemplo, no contar la formación que no esté orientada para ese puesto en concreto que se pretende alcanzar. Cuanto más concreto sea más credibilidad tendrá. A veces se pone tanta información que el currículum no se puede leer. Hay que ser conscientes de que el reclutador es un experto en ello», recomienda Millán.

 

Detallar competencias y habilidades que se han desarrollado al desempeñar diferentes puestos de trabajo es otro de los consejos de Millán. «Si he ocupado un puesto de adjunto a gerencia —explica—, tengo que detallar que estoy habituada a trabajar con presupuestos; captar, comunicarme y fidelizar clientes... Si soy mozo de almacén, explicar si el proceso estaba automatizado o no, en qué sector trabajé, que sistema informático utilicé...».

 

También conviene citar la marca personal, y los perfiles en redes sociales. Y antes de enviar el currículum a la empresa, es necesario documentarse. «Leer la oferta de empleo a la que aspiramos, ir a la web de la empresa, ver qué tipo de personas encajan, qué valores tiene... Y en el currículum utilizar palabras claves para conectar con ello».

 

 

Crear, construir, desarrollar y gestionar la marca personal no es baladí, por el contrario se trata de una tarea que requiere dedicación, rutinas, y que da sus frutos a largo plazo. Es todo un arte que cultivar. De hecho, ya comienza a proliferar cursos y postgrados desde universidades y escuelas de negocios para ello. «No vale con estar en las redes, hay que ser —explica Recolons—.

 

Hay que sustituir la presencia por la esencia. Si compartes noticias, contenidos con valor para los demás, informaciones que están cerca de tu competencia profesional, te ayuda a posicionarte no como un experto sino como alguien comprometido y preocupado por una materia», cuenta Recolons. Y eso tiene un horizonte lejano, porque «la marca nos seguirá toda la vida», advierte.

 

El autonocimiento es el punto desde donde arrancar, como recomienda Rocío Millán, directora de Selección del Grupo Adecco. «Hay que plantarse muchas preguntas: ¿Qué quiero conseguir con las redes sociales en el ámbito laboral? ¿En qué soy experto? ¿En qué puedo aportar valor al mercado? ¿En qué áreas profesionales quiero desarrollarme? Después hay que determinar un objetivo que se quiere conseguir a nivel profesional, y luego tener una estrategia coherente con ese objetivo. En función de todo eso, escoger la red social donde se mueven las personas, los reclutadores y las empresas a las que quiero dirigirme», aconseja.

 

Destacar fortalezas

Otra clave es diferenciarse de los demás. «Una marca personal es una propuesta de valor, la razón por la que una empresa nos debe elegir a nosotros y no a otro, hay que transmitir lo que eres capaz de hacer mejor que nadie», explica Recolons. Es decir, «conocer los puntos fuertes de cada uno y ponerlos en valor para diferenciarse de los demás», matiza José Luis Risco. «Cada candidato debe demostrar a la empresa lo que le puede aportar, las soluciones que ha aportado a otras compañías, los logros importantes conseguidos...», añade Lozano.

 

José Lozano expone otra serie de consejos para construir la marca personal con éxito: «Que la marca personal coincida con la realidad de la persona, con lo que uno es y hace, dentro y fuera de las redes sociales. Que no distorsione la imagen real, no finja, ni aporte una visión deformada, tanto por exceso como por defecto de lo que es realmente y sabe hacer y aportar a una empresa. Que no busque el “like”, el me gusta, por encima del dar, de aportar conocimiento, de expresar su saber hacer, tal como es, sin buscar el aplauso, por encima de la aportación de valor útil y efectivo a sus seguidores. Si su marca personal coincide con lo que es usted, con lo que realmente puede aportar en su nuevo empleo, el reclutador lo sabrá ver y reconocer. No vivimos de la marca personal, ni de “likes”, ni de fotos con muchos me gusta en Instagram. Debe buscar su crecimiento personal constante que comparta con generosidad con las personas que le siguen».

 

Y cualquier momento es bueno para empezar, con o sin trabajo, porque lo que está ya claro es que construir una marca personal es ya una estrategia de valor que inclinará la balanza a nuestro favor ante un puesto de trabajo.

 

¿Dónde está el techo? - Por: ADRIÁN ESPALLARGAS

 

¿Dónde está el techo?

Las acciones de la compañía de Elon Musk subieron un 700% en 2020, alimentando las dudas sobre la correlación entre la realidad y las expectativas del negocio

 

Por: ADRIÁN ESPALLARGAS

 

2020 ha sido un gran año para los accionistas de Tesla, el fabricante estadounidense de vehículos eléctricos que dirige el excéntrico Elon Musk. Sus acciones se han disparado un 700%, un desempeño espectacular que ensombrece la gran revalorización que han experimentado las cuatro empresas que componen el acrónimo FANG. A lo largo de un año marcado por la pandemia, Facebook ha subido un 35%, Amazon en torno al 80%, Netflix un 64% y Google un 30%. Las acciones de Tesla ya habían experimentado un buen crecimiento durante 2019, cuando su precio incrementó un 25%. Sin embargo, la propagación del Covid ha despertado un súbito apetito por la compañía de Palo Alto, California, ante el creciente interés de los gobiernos por impulsar proyectos medioambientalmente sostenibles para crear una economía más verde y resiliente.

 

¿Pero justifica el negocio de Tesla que su capitalización bursátil ronde los 630.000 millones de dólares, más que Volkswagen y Toyota juntas? Este año prevé entregar unos 500.000 vehículos. Es la cifra más alta en su historia, pero para ponerla en perspectiva, en 2019 Volkswagen produjo alrededor de 10,8 millones de vehículos y Toyota 10,7.

 

«Los inversores en Tesla no compran una compañía de automóviles, sino los desarrollos de la tecnología que ya tienen y que crearán en el futuro», explica Darío García, analista sénior en el bróker XTB. Al igual que Ferrari usa su equipo de alta competición para desarrollar tecnologías para los deportivos que vende en los concesionarios, Musk utiliza su compañía SpaceX como un laboratorio donde crea los nuevos dispositivos que incluirán los vehículos Tesla. «Tesla va a incluir en sus coches toda la tecnología que pueda lograr a través de SpaceX, una empresa de transporte aeroespacial que no cotiza en bolsa», dice García como una de las ventajas competitivas de Tesla.

 

En ese sentido, está trabajando en el desarrollo de nuevas baterías que podrían llegar a expandir su vida útil a más de 3 millones de kilómetros. El objetivo actual de sus innovaciones es incrementar la autonomía y generar ahorros de fabricación. En un vídeo publicado recientemente en su web, se explica que la nueva batería con celdas 4680 será capaz de aumentar en un 30% la autonomía de sus coches eléctricos. García explica que los actuales modelos de Tesla tienen una autonomía cercana a los 350 kilómetros, pero el objetivo es lograr que las baterías permitan desplazamientos de 1.000 kilómetros.

 

«El sector de los vehículos eléctricos atraviesa un periodo similar a la carrera espacial de los años setenta», comenta el analista para detallar la creciente competitividad en una industria que cada vez atrae a más jugadores. Se estima que para 2030 habrá unos 27 millones de vehículos eléctricos en todo el mundo, un crecimiento significativo comparado con los 3,3 millones que había en 2019, según un estudio de la consultora MarketsandMarkets. Para 2030, se espera que los vehículos eléctricos configurarán una industria valorada en más de 31.100 millones de dólares, de acuerdo con Deloitte.

 

El «chollo» que Tim Cook ignoró

Ahora Tesla toca el cielo en los mercados, pero su pasado no fue siempre tan brillante. Recientemente, Elon Musk aseguró que quiso proponer la venta de la compañía automovilística a Apple, aunque la firma tecnológica rechazó reunirse con él. En su cuenta oficial de Twitter, Musk aseguró que «durante los días más oscuros del programa Model 3», refiriéndose a los problemas de desarrollo que tuvo el modelo entre 2017 y 2019, pretendió acercarse al consejero delegado de Apple, Tim Cook, para discutir la probabilidad de que la creadora del iPhone adquiriese Tesla. Cook ni se lo planteó, aunque la propuesta valoraba a Tesla por el 10% de su valor actual.

 

Otros importantes jugadores del sector son Nio, XPeng, Li Auto y la estadounidense Lordstown Motors (centrada en camionetas estilo «pick up»). Los tres primeros son compañías con sede en China, el principal mercado actualmente para los vehículos eléctricos. Según el informe de Deloitte, los chinos compran el 50% de los vehículos eléctricos que se venden en el mundo, un porcentaje que permanecerá en el mismo nivel hasta el 2030.

 

Frente a esas perspectivas, las acciones de los fabricantes chinos cotizadas en la bolsa de EE.UU. han registrado un gran desempeño a lo largo de 2020. Los títulos de Nio se han apreciado un 1.000%, XPeng un 112% y Li Auto un 90%.

 

Pese a las altas expectativas, García hace un llamamiento a la prudencia porque este es un sector muy nuevo. Por ejemplo, Nio no empezó a entregar unidades de su exitoso vehículo ES6 hasta hace apenas dos años. Entretanto, el ratio PER de Tesla es más de 1.000, un nivel excesivamente superior al PER 18 al que cotizan competidores General Motors o Volkswagen, compañías con décadas de historia. «Tesla es una empresa sobrecomprada porque los ingresos no justifican el precio de la cotización, sin embargo, los inversores la valoran a niveles muy exigentes», dice García.

Construyendo una marca mariposa - Peter Fisk, experto mundial en Liderazgo, Innovación y Marketing

 

Construyendo una marca mariposa

 

Fuente: Cinco Días

 

Peter Fisk, experto mundial en Liderazgo, Innovación y Marketing

 

El desarrollo de modelos de negocio basados en ecosistemas se impone como paradigma empresarial, pero todavía son muchas las dudas que se ciernen sobre esta nueva realidad definida por la interacción y la complejidad.

 

Stuart Crainer, cofundador de Thinkers50, ha recopilado en Ecosystems Inc. las reflexiones de los principales pensadores del mundo en materia de ecosistemas, que ofrecen ideas para utilizarlos y aprovecharlos de la mejor manera posible.

 

“La visión del mundo organizacional como un conjunto interminable de ecosistemas a menudo entrelazados, y de la empresa como un ecosistema de grupos de interés distribuidos en distintos lugares, supone un cambio de perspectiva desafiante”, afirma Crainer. Para empezar a comprenderlo, el experto Peter Fisk propone un recorrido por la evolución de las marcas hasta llegar a los llamados “ecosistemas de marca”, que logran riqueza y alcance, influencia e impacto, permaneciendo ágiles y pequeños en un mundo inexorablemente cambiante. ¡Empieza el viaje!

 

UNIVERSO MIKKELLER

Mikkel Bjergso es un enamorado de la cerveza. Tanto que este joven danés, exprofesor de física, se ha convertido en el líder mundial de la cerveza artesanal. “Olviden la tecnología”, dice sentado en su bar de Copenhague, “hoy la gente quiere tener tiempo para ser persona, para ser individual, para descubrir los placeres simples de la vida”.

 

Bjergso, que solía beber la cerveza más suave y barata, probó las cervezas belgas Hoegaarden… y su vida cambió. En 2006 comenzó a elaborar de noche cerveza artesanal en su cocina, mientras daba clases durante el día. Su avance se produjo al experimentar con ingredientes adicionales. Agregó café francés a la cerveza negra de avena y creó lo que denominó “Beer Geek breakfast”.

 

Desde su sede en Copenhague, Mikkeller ha lanzado la asombrosa cantidad de 1.680 tipos de cerv eza en los últimos cinco años y ha creado su propia marca de bares en más de 45 ciudades, desde San Francisco a Seúl, Tokio o Törshavn, en las Islas Feroe.

 

Bjergso nunca quiso una empresa tradicional con costes fijos (infraestructura, personal, producción...). Puso en marcha un negocio eminentemente virtual: cada cerveza se elabora por cerveceros independientes en todo el mundo. Los bares se administran por socios locales. Mikkeller es un negocio basado en plataformas, pero más físicas que digitales.

 

Se hizo popular como “el cervecero gitano” que recorría el mundo buscando las mejores cervezas artesanales para vincularlas a su creciente red.

 

Mikkeller es una marca que se asocia a un estilo de vida y de ese estilo han nacido sudaderas con capucha, gorros de marca, o festivales de cerveza, pero lo que más destaca es su club de corredores. El Mikkeller Running Club es la otra gran pasión de Bjergso. Cuenta ya con 250 capítulos y ha sido elegida por la revista Runner’s World como la mejor casa club del mundo.

 

 

“El objetivo del Mikkeller Running Club es simple: mantenerse en forma corriendo y beber muchas cervezas. El primer sábado de cada mes los miembros corren juntos y luego disfrutan de una cerveza gratis en el bar de la casa club y aunque la mayoría se toma en serio lo de correr, a todos les interesa la cerveza”, afirma.

 

ECOSISTEMAS: DE LA CERVEZA A LA BELLEZA

Emily Weiss está decidida a generar la disrupción en una industria, la cosmética, que mueve 250 billones y que continúa dominada por gigantes como L’Oréal o Estée Lauder: “Las mujeres de hoy tienen necesidades diferentes a las del pasado, pero el sector no responde a esas necesidades”.

 

Comenzó su andadura con 25 años siendo asistente de moda para Vogue. Por las tardes empezó a escribir un blog: Into the Gloss. Quería conectar con personas reales como ella, y rápidamente comenzó a ganar seguidores. En una de sus secciones mostraba los detalles y secretos que celebrities y famosos tenían en sus baños.

 

Pionera de Instagram, se centró en fotos que rápidamente eran compartidas por su comunidad, y su blog pronto se volvió mucho más significativo que el de Vogue. Se convirtió en la lectura obligada para los fanáticos de la belleza, con más de 10 millones de visitas al mes se dio cuenta de que era un trabajo a tiempo completo.

 

En 2014 lanzó Glossier, una línea de venta de cosméticos en la red que, gracias a 2 millones de dólares de financiación, creció muy deprisa. Se centró en crear contenido y productos cosméticos útiles y asequibles para mujeres que, como ella, “trabajan duro pero también quieren divertirse”. Hoy Glossier es la marca de culto en productos de belleza para la generación Instagram.

 

Los productos se crean conjuntamente y se diseñan a partir de los comentarios que surgen en los foros de discusión, las ventas se multiplican gracias a las recomendaciones de los usuarios y la marca se difunde rápidamente a través de las redes sociales. El branding blanquirrosa se ha extendido a toda una gama de productos, desde limpiadores, maquillajes o delineadores de ojos hasta gorras y sudaderas.

 

La combinación de contenido, foros y productos co-creados ha impulsado un crecimiento muy rápido entre millennials. La marca resulta más relevante que productos cosméticos tradicionales fabricados con sus fórmulas científicas y recomendaciones de las estrellas de Hollywood.

 

“Glossier es la marca de culto en productos de belleza para la generación Instagram. Los productos se diseñan a partir de los comentarios de los foros y las ventas se multiplican por las recomendaciones de los usuarios”

 

Weiss no solo trabaja con distribuidores online como Net-a-Porter, sino también con tiendas ubicadas en las principales ciudades. Su objetivo es reunir físicamente a la comunidad virtual, organizando encuentros para hablar sobre lo último en maquillaje o sobre cuidados para la piel.

 

Un ecosistema construido alrededor de una comunidad ha conseguido posicionarse como la marca de belleza que más deprisa crece en el mundo. “Nuestro mensaje, que ha trascendido fronteras y culturas, es la esencia de lo que somos como marca”.

 

CÓMO SE CONVIERTEN MARCAS EN ECOSISTEMAS

Antiguamente se pensaba que las marcas eran indicaciones de propiedad. Brand deriva de la palabra alemana Brandt, que equivale al concepto del hierro de las ganaderías, que vemos marcado en el ganado.

 

Con el paso del tiempo los consumidores se distanciaron cada vez más del concepto de propiedad, respondiendo mucho mejor ante las marcas que, de alguna forma, reflejaban sus aspiraciones propias. Los nombres, cada vez más abstractos, evolucionaron hacia abreviaturas representativas de las actitudes y valores del mismo. Conceptos que se reflejen en personas, y no en productos, pueden de esta manera crecer por encima de la funcionalidad, permitiendo así que las marcas trasciendan categorías.

 

Las formas tradicionales a través de las cuales las marcas interactúan con los consumidores se han visto alteradas por los medios digitales que han sido además capaces de conectar a los consumidores entre sí. El incremento del acceso a la información ha estimulado el escrutinio y la demanda de autenticidad, lo que ha hecho que los consumidores en muchos casos confíen menos en las marcas. Han pasado de escuchar publicidad comercial a interactuar y confiar en amigos y en otros que piensan como ellos.

 

Hoy, la historia de una marca y su reputación depende mucho menos de lo que el negocio dice de ella y mucho más de lo que las personas dicen sobre ella.

 

En la actualidad, quienes poseen una marca se preocupan de ella cuidando y prestando atención a lo que las personas, tanto en la redes como en el boca oreja, dicen sobre ella, en un entorno sobre el que no tienen control pero que intentan influenciar y potenciar. Coca-Cola llama a esto curación de historias “líquidas y vinculadas”.

 

Las marcas ahora tratan de comunidades de consumidores que comparten una aspiración común. Una comunidad no es propiedad de una marca, pero esta sí que puede ser un facilitador, efectivo y respetado, de contactos para que las personas se conecten entre sí.

 

Hoy las marcas se definen más por lo que permiten hacer a las personas, que por lo que hacen ellas mismas. Se han convertido en estructuras de colaboración para brindar esta habilitación y relación continua, en lugar de envoltorios de productos y transacciones. Los ecosistemas de marca proporcionan una eficaz infraestructura de respaldo y, como los consumidores también forman parte del sistema, pueden potencialmente contribuir más a su éxito colectivo.

 

Mientras que muchos consideran a los ecosistemas como grandes redes virtuales de aprovisionamiento, cuando las consideramos desde la perspectiva de la oferta y la demanda, los ecosistemas tienen muchísimo más impacto. Aportan experiencias mucho más enriquecedoras, alcanzando, y conectando, a muchos más consumidores.

 

El paso del concepto de marcas de propiedad a marcas que ofrecen soluciones refleja el cambio que significa pasar de ser un simple dispositivo para distinguirse, identificarse y comunicar a pasar a conceptos más ricos y que permiten agregar mucho más valor.

 

A continuación, en este proceso de evolución, se produjo la transformación de marca hacia aspectos experienciales. En este entorno, las empresas trabajan juntas en vez de trabajar B2B o B2C, pudiendo de esta manera dirigirse hacia los consumidores de una forma más colaborativa, algo como C2B2B que además tiene al consumidor a los mandos.

 

El cuarto paso es la transición a marcas como comunidades, donde realmente las marcas se transforman en ecosistemas pudiendo apalancarse en toda la red para ejercer y alcanzar sus efectos a través de la colaboración comunitaria.

 

Aquí la relación predominante es C2C, como en el caso de Glossier. Otros ejemplos son Rapha, la marca ciclista de Simon Mottram nacida en Covent Garden en 2004, y ya en más de 20 países. Aunque Rapha tiene tiendas donde puedes comprar ropa de ciclista premium, comprar o arreglar tu bicicleta, no es de extrañar que las tiendas se llamen Cycle Clubs y cuenten con cafetería, duchas y tienda de bicicletas. Se convierten en lugares de encuentro para personas/socios que comparten una pasión.

 

ECOSISTEMAS DE TECNOLOGÍA Y SALUD

Con la pretensión de construir semiconductores más asequibles, Acorn Computers, VLSI Technology y Apple crearon una joint venture: ARM Holdings. 30 años y 160 billones de chips más tarde, ARM es propiedad de Softbank y su fondo de inversión Vision Fund, emplea 6.000 personas en 45 países y proporciona tecnología para el 99% de los smartphones y tablets, además de multitud de dispositivos conectados.

 

Intel, líder del mercado, encontró problemas en 2010 porque sus sofisticados, pero estandarizados productos, no satisfacían las necesidades del mercado cambiante, donde cada fabricante quería algo personalizado y para ya. ARM vio la ingente demanda de soluciones personalizadas, necesarias para responder a un mercado de crecimiento exponencial y decidió cambiar radicalmente su modelo de negocio, dejando la fabricación y centrándose en el diseño.

 

A continuación, creó una red de socios comerciales capaces de fabricar sus diseños rápidamente para satisfacer las necesidades de sus clientes y sus siempre cambiantes productos. La estrategia del ecosistema de ARM no solo lo diferencia de Intel sino que reporta ingresos y rentabilidad superiores.

 

Masayoshi Son, fundador de Softbank, adquirió ARM por 32 mil millones de dólares en 2016, confiando en que la demanda de tecnologías conectadas siguiera multiplicándose, y que el ecosistema de ARM le permitiría “un día hacerse más grande y más valioso que Apple”.

 

Desarrollar modelos de negocio basados en ecosistemas es el mismo camino seguido por muchas empresas chinas que han crecido con celeridad como Alibaba, Baidu, Tencent, Haier o Xiaomi.

 

Estas organizaciones, al operar en mercados que carecen de convenciones y estructuras y estar constituidas por trabajadores jóvenes y flexibles, dispuestos a adoptar nuevas aproximaciones digitales ante cualquier tipo de actividad, han prosperado tremendamente como ecosistemas. WeChat, por ejemplo, es el “pegamento” que junta al ecosistema de Tencent. Con mil millones de usuarios activos, WeChat utiliza su influencia social y el gaming para actuar como un hub de navegación y que los consumidores exploren las muchas dimensiones de la extensa arquitectura virtual de Tencent.

 

Dado que la mayoría de los ecosistemas chinos son de propiedad privada, pueden hacer inversiones más estratégicas sin la restricción de dar beneficios a corto plazo. Además, hay menos trabas regulatorias en el uso de datos de los clientes o en la entrada a nuevos mercados.

 

PingAn es un gran ejemplo de cómo llevar el modelo de ecosistema más allá. Comenzó en 1990 como una compañía de seguros. Hoy es de propiedad pública y utilizó esta capacidad financiera para crecer en otros sectores, al estilo de Warren Buffett y la Berkshire Hathaway. PingAn se ha construido no solo sobre su potencia financiera, sino también sobre el concepto de plataformas de nuevas tecnologías. Con un valor bursátil superior a 200 billones de dólares americanos, es una de las 10 empresas más grandes del mundo.

 

En 2015 se creó la división digital de salud y atención médica de PingAn. Hoy es la plataforma de atención médica más grande, con más de 300 millones de usuarios. Su modelo, una combinación de “Internet + AI + médicos”, se basa en una aplicación a través de la cual el paciente evalúa su salud o su condición y recibe un diagnóstico facilitado por IA. Si es necesario un médico, de entre los 10.000 empleados por PingAn, contactará por vídeo llamada. El médico puede luego derivar al paciente a un diagnóstico adicional, si fuese necesario.

 

Es aquí donde radica el verdadero valor de la red de médicos, hospitales y farmacias; incluso el servicio de entrega a domicilio de recetas agrega valor.

 

Además, en la plataforma se encuentran todo tipo de consejos, informaciones y ayudas. Hay diversos modelos de suscripción, desde el más sencillo a un todo incluido.

 

CÓMO LOS ECOSISTEMAS SE CONVIRTIERON EN MARCAS

Los ecosistemas han evolucionado de forma similar a las marcas, y existe una interesante correlación entre las cuatro fases de cada evolución.

 

GE ha sido durante mucho tiempo un ecosistema de muchos socios, sin embargo, la mentalidad de Jack Welch era mantener bajo su paraguas corporativo tantos como fuera posible. A medida que las organizaciones adoptaron un enfoque impulsado, en gran medida, por las capacidades y orientado a la eficiencia, intentaron construir redes cada vez más diversas y colaboración entre áreas, pero sobre todo internamente.

 

Esa situación cambió con la revolución tecnológica, donde empresas como ARM reconocieron que la acelerada velocidad del progreso requería más agilidad… pero que también es posible compartir los riesgos; otra verdad aprendida es que las capacidades ya no eran la base del crecimiento, por lo que buscaron apoyo más allá de sus organizaciones, lo cual les llevó a convertirse en ecosistemas asociados.

 

Virgin es un gran ejemplo y recuerdo a Richard Branson diciéndome que para él una de las denominadas “verdades” del mundo empresarial que más le disgustan es la de: zapatero a tus zapatos. Quizás por ello haya fundado una aerolínea, un banco, un negocio de medios o una nave espacial; eso sí, cuando lanzó cada uno de estas empresas, lo hizo siempre con un socio a su lado que sabía lo que estaban haciendo.

 

De hecho, el enfoque de Virgin no es tan diferente del de Mikkel Bjergso. La compañía de Branson es esencialmente una empresa de capital de riesgo, que se involucra en muchos nuevos negocios, y los apoya generalmente con una pequeña inversión. Parte del acuerdo incluye que el nuevo negocio adquiera la licencia de uso de la marca Virgin, lo que genera un flujo de royalties que en casos como Virgin Media resulta muy lucrativo.

 

La evolución más dramática ocurre en los ecosistemas experienciales, porque en ellos la principal dinámica pasa de tener socios que estimulen la eficiencia a centrarse en servir a los clientes de la mejor manera posible.

 

Haier, el fabricante de electrodomésticos con sede en Qingdao, es un gran ejemplo. Constataron que necesitaban partir desde categorías basadas en el consumidor y no de categorías basadas en tecnologías.

 

Rendanheyi, el modelo operativo distintivo de Haier, está construido sobre miles de microempresas y permite trabajar con socios y consumidores de forma mucho más fácil y sencilla. El estar centrados en dispositivos conectados e IoT les ha permitido innovar, e incluso reinventar, actividades como compras, ropa, conducción o entretenimiento. El ecosistema para ropa de Haier, productor de lavadoras, secadoras, planchas… está cambiando la forma en la cual las personas compran, limpian, usan, almacenan e incluso reciclan su ropa de formas radicalmente mejores.

 

El paso final es construir un ecosistema que gire alrededor del consumidor, y no del producto, la tecnología o la categoría. Mikkeller y Glossier son tan buen ejemplo como lo es Apple.

 

“En los ecosistemas experienciales, la principal dinámica pasa de tener socios que estimulen la eficiencia a centrarse en servir a los clientes de la mejor manera posible”

 

“El paso final es construir un ecosistema que gire alrededor del consumidor, y no del producto, la tecnología o la categoría”

 

El cambio más apreciable que Tim Cook ha aportado a Apple ha sido el de priorizar que los dispositivos se desarrollen desde una perspectiva mucho más orientada hacia el consumidor, facilitando la interacción; y algo mucho más importante aún: qué contenido apoyan y qué actividades permiten.

 

Hoy, el modelo de negocio de Apple está más centrado en la marca y en crear experiencias integradas que permiten a sus usuarios conectarse entre sí y con sus entornos. La capacidad de sincronización de los dispositivos de Apple hace que la simplicidad de su uso sea una constante fuente de satisfacción. Esto, añadido a las maravillas que podemos encontrar en el Apple Store, consigue hacer que la experiencia Apple sea algo mucho más enriquecedor.

 

CONSTRUYENDO MARCAS MARIPOSA

Una “marca mariposa” es una empresa relativamente pequeña, pero con gran imaginación. Su éxito depende de que sea capaz de reunir, en un ecosistema, a socios diferentes y complementarios entre sí, bajo un paraguas de marca potente y que genere compromiso.

 

La marca mariposa puede alcanzar sus sueños aun siendo pequeña y ágil, si se aprovechan las habilidades complementarias de sus socios y se comparten tanto el riesgo como las recompensas con ellos. Uniendo recursos y alcance se obtiene más influencia e impacto. Podríamos añadir muchos otros ejemplos como Airbnb o Uber, empresas con pocos activos y que parecen pequeñas teniendo en cuenta el tamaño de sus ecosistemas.

 

Lo que hace de las marcas mariposas algo especial es que van más allá de las formas de pensar convencionales sobre los ecosistemas.

 

En mi nuevo libro, Los negocios recodificados (Business Recoded), evalúo los 49 nuevos códigos necesarios para tener éxito en el vertiginoso mundo de hoy. Saber cómo explorar mercados cambiantes, adoptar nuevas tecnologías disruptivas, abordar los problemas medioambientales más urgentes o resolver las fracturas entre empresa y sociedad, adoptando propósitos que vayan más allá de la rentabilidad, y donde los grupos de interés incluyan a las personas interesadas y no solo a los accionistas.

 

Aplicando estos códigos a la marca mariposa, comenzamos a trazar una lista de verificación más simple pero mejor para los ecosistemas del futuro.

 

Una marca mariposa, que puede nacer tanto de una start-up como de una empresa establecida, se crea cuando el propósito de sus socios no es solo la búsqueda de ganancias financieras; han de compartir un propósito, una ambición colectiva mediante la cual todos los socios son conscientes de que unidos alcanzarán un objetivo mayor y, potencialmente, contribuirán a crear un mundo mejor. De una dirección compartida y una cultura alineada nace un propósito, común y sólido.

 

“Una marca mariposa se crea cuando los socios comparten un propósito, una ambición colectiva mediante la cual todos son conscientes de que unidos alcanzarán un objetivo mayor y, potencialmente, contribuirán a crear un mundo mejor”

 

Una marca mariposa, al ser un modelo de negocio compartido, hace que sus socios operen de forma más estrecha, utilizando eficientemente los recursos comunes y conservando la agilidad para transformarse.

 

Genera, además, una mejor experiencia para los consumidores. Cuando se trabaja en equipo para desarrollar y diseñar soluciones innovadoras basadas en experiencias de los consumidores y luego estas se ofrecen de una forma fluida, sensible y personalizada, los resultados son excelentes, teniendo las marcas mariposa un impacto más positivo, y no solo financieramente hablando.

 

Impulsada por su propósito, una marca mariposa busca alcanzar algo más que ganancias y rentabilidad. A través de una orientación coordinada y “circular”, brinda un enfoque centrado en sistemas de recursos que generen cero desperdicio neto; y mejor todavía si se logra un impacto neto positivo.

 

“El efecto mariposa” lo acuñó hace 50 años Edward Lorenz, un profesor de meteorología del MIT y amante de la naturaleza. Mientras hacía simulaciones de patrones climáticos con modelos computacionales de 12 variables ambientales, Lorenz vio que al introducir pequeñísimos cambios creaba una gran diferencia en las predicciones. Del mismo modo, un líder de una marca mariposa puede crear grandes cambios mejorando las experiencias positivas de los consumidores, el éxito compartido de cada socio y la evolución continua del ecosistema

Tu mejor tesoro - Jose Manuel Casado González socio de 2.c consulting

 

Tu mejor tesoro

 

Fuente: Cinco Días

 

Jose Manuel Casado González  socio de 2.c consulting

 

Ahora que, como quien dice, acabamos de estrenar una nueva década, y tras lo vivido en el último año con el COVID-19, la mayor esperanza para todo el mundo es que este 2021 sea un año de transformación para bien, que pongamos en acción modelos de negocios redimensionados, que tengamos la fortuna de tener gobiernos sensatos y racionales, y que todos y cada uno de nosotros nos creamos lo que somos capaces de hacer por nosotros mismos, porque el futuro y el triunfo de la humanidad depende en gran medida de ello.

 

Y esta difícil situación puede que sea el mejor momento de preguntarnos: ¿por qué hay gente que tiene éxito y otra que no?, ¿cuáles son las razones por las que ciertos profesionales triunfan en su carrera y por qué otros no lo consiguen? La respuesta evidentemente no es fácil. Se necesita pasión, talento, esfuerzo, superar los fracasos…, pero la respuesta estaría incompleta si no añadiésemos “creer en uno mismo”; porque este es, sin duda, tu mejor tesoro.

 

La creencia en las capacidades propias es trascendental para el éxito profesional, independientemente de lo que digan los demás por muy expertos que parezcan o sean. Aparte de que tengamos talento y seamos valientes, debemos creer en nosotros mismo y en lo que somos capaces de conseguir.

 

Para ilustrar tal evidencia, me gustaría relatar el bonito cuento de “El Sueño de la Bailarina de Ballet”.

 

Érase una vez una niña que, desde pequeñita, sintió una enorme afición por el ballet, tanta que le llevó a decidir que quería ser bailarina con todas sus fuerzas. Durante su infancia, la joven había tomado clases de ballet y se había esforzado al máximo; el sacrificio y el esfuerzo en la práctica del mismo habían sido su baluarte, hasta que por fin pensó que había llegado el momento de entregarse a la disciplina que la ayudaría a convertir su afición en profesión.

 

Deseaba llegar a ser la primera bailarina y quería comprobar si poseía las dotes y el talento necesario, de manera que cuando se enteró de que venía a su ciudad una gran compañía de ballet, fue a los camerinos después de una función y habló con el director.

 

– Quisiera llegar a ser una gran bailarina –le dijo–, pero no sé si tengo el talento que hace falta.

 

– Hágame una demostración –le dijo el maestro.

 

Transcurridos apenas cinco minutos la interrumpió, moviendo la cabeza en señal de desaprobación.

 

– No, no tiene usted condiciones.

 

La joven llegó a su casa con el corazón desgarrado, arrojó las zapatillas de baile al armario y no volvió a calzarlas nunca más. Se casó, tuvo hijos y, cuando se hicieron un poco mayores, encontró un empleo de cajera en un supermercado.

 

Años después asistió a una función de ballet, y a la salida se topó con el viejo director que ya era octogenario. Ella le recordó la charla que habían tenido años antes, le mostró fotografías de sus hijos y le habló de su trabajo. Luego agregó:

 

– Hay algo que nunca he terminado de entender. ¿Cómo pudo usted saber tan rápido que yo no tenía condiciones de bailarina?

 

– ¡Ahhh, apenas la miré cuando bailó delante de mí! Le dije lo que siempre le digo a todas.

 

– ¡Pero eso es imperdonable! –exclamó ella. Arruinó mi vida, ¡pude haber llegado a ser primera bailarina!

 

– No lo creo –repuso el viejo maestro. Si hubieras tenido las dotes necesarias (y hubieras creído en ti), no habrías prestado ninguna atención a lo que yo dije.

 

La moraleja de este cuento es que, en la vida, no solo el valiente, el más talentoso o el veloz triunfa, tarde o temprano el que siempre vence es “el que cree que es posible”; porque toda historia de un triunfador es una hazaña de sacrificio y sufrimiento que arranca por creer en uno mismo.

 

VIVENCIAS INSPIRADORAS

Podría citar multitud de ejemplos, pero mencionaré uno próximo de nuestro país, que me llamó poderosamente la atención. En las las navidades de 2019, asistí al Palacio Vistalegre para ver el espectáculo “Revolution On Ice”, de Javier Fernández.

 

El afamado patinador español ha sido campeón del mundo en 2015 y 2016, siete veces campeón de Europa, de 2013 a 2019, y varias veces campeón de España. Pero detrás de esta historia de éxito, hay otra historia personal de dedicación, esfuerzo y soledad que, a base de sacrificio, forjaron el carácter de este merecido campeón.

 

Tuvo que dormir mucho tiempo en un sofá cama que había en el salón de un minúsculo apartamento en New Jersey, a 6.000 kilómetros de su domicilio en España. Así podría empezar la historia de un chaval de 17 años que, un día, decidió dejar su casa, su familia y sus amigos, para viajar a Estados Unidos y aprender el exclusivo oficio de estrella del deporte. Antes de ese momento, Javier Fernández ya había abandonado el lugar donde comenzó su sueño, la Nevera de Majadahonda, para trasladarse, con 14 años al Centro de Tecnificación de deportes de Invierno (CETDI) en Jaca y luego a Andorra donde un cazatalentos, el expatinador ruso Nikolai Morozov, le ofreció la opción de irse con él a Estados Unidos y darse una oportunidad en ese deporte.

 

“No solo el valiente, el más talentoso o el veloz triunfa, tarde o temprano el que siempre vence es el que cree que es posible”

 

Al parecer, el bueno de Javier viajó a New Jersey pero muchísimas veces quiso dejarlo todo, y miles de ellas se propuso regresar a España con los suyos. Sin embargo, siguió creyendo en sí mismo, en su talento, en su esfuerzo y compromiso con el éxito, a pesar de que parecía no poder triunfar en el sueño de su vida. Por fin dos años más tarde, una leyenda del patinaje de los años 80, Brian Orser, le ofreció viajar a Canadá y dar un salto definitivo en su carrera.

 

Otro buen ejemplo de confianza en uno mismo y triunfo es el J.K. Rowling, la escritora británica de la saga Harry Potter. Su vida es también todo un paradigma de superación: pérdidas familiares desde joven, un aborto, maltrato, depresión, libros rechazados por las editoriales… ¡Pero nunca abandonó!

 

Se cuenta que J.K. Rowling recibió la inspiración para escribir su novela en un viaje de tren entre Manchester y Londres, en un momento de su vida de dificultades económicas y personales, en el que se encontraba sin empleo y con una hija pequeña que mantener. A pesar de las adversas circunstancias, su tesón y creencia en su capacidad y talento para escribir le hicieron triunfar; hasta el punto que, en 2004, Forbes nombró a Rowling como la primera persona en ganar mil millones de dólares por escribir libros. “No necesitamos magia para cambiar el mundo, llevamos todo el poder que necesitamos dentro de nosotros”.

 

Otro buen modelo podría ser Albert Einstein, uno de los mayores científicos de la historia que pasó por los primeros años de su educación sin pena ni gloria. No aprendió a hablar hasta los tres años de edad, por lo que sus profesores del colegio llegaron a pensar que tenía un retraso. Durante sus años en el Instituto alemán, que acabó dejando antes de terminar, un profesor le dijo que “nunca conseguiría nada en la vida”. A los 16 años se le denegó inicialmente la entrada en la Escuela Politécnica de Zúrich, al obtener muy malos resultados en una asignatura de letras en la prueba de acceso. Sin embargo, consiguió finalizar sus estudios de bachillerato y se matriculó en la Escuela de Orientación Matemática y Científica. Tras graduarse en 1900, no encontró trabajo en la Universidad y tuvo que ejercer como tutor en diferentes ciudades. No fue hasta comenzar el doctorado varios años después, cuando empezó a despertar su reconocimiento público, hasta que en 1921 ganó el Premio Novel de Física. “Hay una fuerza motriz más poderosa que el vapor, la electricidad y la energía atómica: la voluntad”.

 

Podría citar infinidad de ejemplos más de triunfadores que, a pesar de lo que otros les dijeron, siguieron persiguieron su éxito por el convencimiento personal de que podían conseguirlo, como el caso del célebre director de cine Steven Spielberg, quien tras varios sonados fracasos y triunfar con la película taquillera de “Tiburón”, llegó a decir: “Tenemos mucho tiempo por delante para crear los sueños que aún ni siquiera imaginamos soñar”.

 

Otras historias como la de Thomas Edison, Howard Schultz, el fundador de Starbucks, Stephen King o el mismísimo Walt Disney podrían englobar una lista, que se nos antoja casi interminable, de personas con mucho talento, pasión y valentía que basaron su triunfo en su confianza y creencia en sí mismas.

 

“No necesitamos magia para cambiar el mundo, llevamos todo el poder que necesitamos dentro de nosotros”

J.K. Rowling

 

Incluso si hemos tenido muchos fracasos –porque el éxito y el fracaso son simplemente interpretaciones o caras de una misma moneda–, tenemos que aprender de ellos y, por encima de todo, no sucumbir como la bailarina de ballet de nuestra historia. Creer en uno mismo es nuestro mejor tesoro y el único camino que nos llevará a conseguir lo que deseemos.

 

“Hay una fuerza motriz más poderosa que el vapor, la electricidad y la energía atómica: la voluntad”

Albert Einstein

 

“Tenemos mucho tiempo por delante para crear los sueños que aún ni siquiera imaginamos soñar”

Steven Spielberg