Adaptando
el marketing al cambio
Fuente:
Cinco Días
Tiffani
Bova, evangelista mundial sobre crecimiento e innovación de clientes en
Salesforce.
Casi
un tercio de la población mundial ha tenido que quedarse en casa los últimos
meses a causa de la pandemia. El impacto económico del confinamiento ha sido
tan fuerte que muchas empresas se encuentran al borde del colapso.
El
cambio de hábitos provocado por la nueva normalidad está obligando a las
empresas a adaptarse a una forma digital o remota de hacer negocios, y también a rediseñar la
experiencia de cliente.
Según
Tiffani Bova, los factores intangibles como la seguridad sanitaria, la
facilidad para comprar a través del canal online o el impacto social de la
marca, aumentarán su peso en las preferencias del consumidor en la época
postCOVID.
UNA
NUEVA VALORACIÓN
Aunque
la economía mundial se está reactivando, el comportamiento de los consumidores
nunca volverá a ser el mismo. Comprenderlo es importante para aquellas empresas
que basan su principal ventaja competitiva en una sólida experiencia de cliente.
En la
última década, hemos aprendido que esa experiencia influye directamente en la valoración de un producto;
la forma de sentirse del cliente al acceder a un producto o servicio es de gran
importancia, e implica a todas las partes de la empresa, desde el diseño
del producto hasta las ventas y el servicio. Además, la facilidad para que los
clientes interactúen con la marca a través de estos puntos de contacto es
crítica.
Todo
lo que una empresa dice y hace influye en la creación de una experiencia de
cliente sólida. Estas pueden ser tan valiosas como el mismo bien o servicio
adquirido, permitiendo a las compañías diferenciarse, aumentar márgenes y
beneficios a través de un compromiso personalizado y contextualizado, nacido de
los múltiples puntos de contacto.
CONECTARSE
El
principal cambio impulsado por la pandemia sobre los hábitos de los
consumidores es el paso de compra física a virtual, pero, ¿cómo trasladar una
experiencia de cliente, desarrollada en un entorno físico y personal, al
comercio electrónico? Hay que aprender de organizaciones que han tenido éxito
en esta migración, sean estas nativas digitales o no.
Un ejemplo es el de Warby Parker quien
comenzó vendiendo online gafas de sol graduadas a buen precio en 2010.
Partiendo de un modelo de negocio dependiente de una experiencia de cliente
altamente diferenciada, ofreció
un programa de prueba a domicilio para elegir gafas. Más adelante agregó
una aplicación de Realidad Aumentada que permitía al cliente verse con las
gafas puestas. Más
adelante, en 2017, lanzó la consulta virtual con un optometrista a través de
Google Meet.
Cada
una de estas opciones ofrece experiencias personalizadas, adaptables a otros
productos y servicios. La
Realidad Virtual, por ejemplo, podría convertirse en un elemento especialmente
importante para productos que requieren de contacto físico, como cosméticos,
joyería o ropa.
Peloton
Interactive, otra nativa digital, ha conseguido enriquecer la experiencia del
cliente ofreciendo en sus
bicicletas estáticas un canal de vídeo de clases de spinning exclusivo,
y aunque la conexión social ha demostrado ser muy motivadora, la interacción
entre usuarios es baja. De hecho, la mayoría de los gimnasios saben de la
importancia de la presencialidad como parte del servicio, y que la experiencia
comunitaria puede ser tan valiosa como el mismo ejercicio. En los tiempos actuales los
gimnasios podrían aprender de Peloton para fomentar la comunidad, minimizando
el contacto personal.
Hay
determinados servicios difíciles de trasladar al comercio electrónico, como la
alimentación. En 1998 se
lanzó la empresa Webvan, para llevar en EE.UU. la compra a domicilio. Quebró en
tres años porque el servicio era demasiado innovador. Sin embargo, la
pandemia nos ha obligado a superar las barreras mentales para la compra de
alimentos en línea. El 25% de consumidores online actuales realizaron en marzo
su primer pedido y el 65% afirma haber cambiado su modo de comprar comida… y
esta explosión de demanda continuará tras la pandemia.
Hay
empresas nuevas, como Instacart, que han surgido recientemente, pero el ejemplo
más relevante es el de Walmart. En los últimos años la compañía ha
diversificado sus opciones de compra y entrega. Antes de que llegara el COVID-19, ya ofrecía entrega a
domicilio, recogida en carretera e incluso servicios de traslado.
Gracias a esas líneas de negocio, y durante el COVID-19, la aplicación para
comestibles ha tenido más descargas (en 2020) que cualquier otra aplicación de
compras en EE.UU. Ofrecer
múltiples opciones es esencial ante la complejidad que entraña el comercio
electrónico.
HORA
DE EXPERIMENTAR
Para
ofrecer experiencias innovadoras a los clientes en la nueva economía es
fundamental aprender de otras industrias, observar los nuevos hábitos de compra
de clientes e implementar decididamente nuevas tecnologías, y teniendo en cuenta los
aspectos sociales más importantes de las compras, experimentar.
Un
ejemplo de aprendizaje es el de un ex brand manager de L’Orèal que, a través de
Squadded, quiere
socializar el comercio electrónico para permitir que sus usuarios compren en
grupo. Es algo similar a escuchar música en grupo utilizando Spotify o
la opción fiesta de Netflix. Esta aplicación, dirigida a la Generación Z, permite a amigos comprar juntos
y comentar cómo les queda la ropa.
De
las organizaciones sin ánimo de lucro y de la industria del entretenimiento
también se aprende… O de
las universidades, que ahora se esfuerzan por reproducir la experiencia
universitaria de forma virtual.
Las
estrellas del pop, que necesitan reuniones masivas para promocionar su música,
también optan por el entorno virtual, ofreciendo conciertos online con salas de
chat y apoyo en las redes sociales; o los DJ, que organizan fiestas de baile en
Instagram atrayendo a cientos de miles de fans virtuales.
Las restricciones sociales ofrecen a
las empresas una ventana para experimentar, dada la demanda de los consumidores
que buscan opciones diferentes para adaptarse al obligado cambio de hábitos. La
compra híbrida en línea/en persona de productos y servicios, aunque llevará
tiempo desarrollarla, puede ser una opción inteligente. Sabemos que las
personas ya están más dispuestas a comprar online; lo que desconocemos es si el
distanciamiento permanecerá tras la pandemia, o si viviremos un efecto rebote
con la búsqueda de contactos multitudinarios como objetivo.
“Las
restricciones sociales ofrecen una ventana para experimentar, ya que los
consumidores buscan diferentes opciones para adaptarse al obligado cambio de
hábitos”
Antes
de la epidemia, muchas empresas estaban estudiando cómo impulsar su comercio
electrónico. Aunque es esencial entender bien los conceptos básicos (un sitio
web atractivo y una interfaz de compras intuitiva y fiable), es la experiencia del cliente lo
determinante. El comercio electrónico quizás pueda parecer un canal frío
y funcional, pero ya hay empresas que han descubierto cómo crear experiencias que distinguen y
refuerzan marcas.
Ante
el nacimiento, por la pandemia, de nuevos hábitos de consumo, las empresas
enfrentan un nuevo desafío.
