El
próximo paso: de la filantropía corporativa al valor compartido
Fuente:
Cinco Días
Michael
Porter.
Está considerado como el padre de la
estrategia empresarial, además de uno de los pensadores más brillantes
de nuestros tiempos. Michael Porter ha sido, y es, el profesor con mayor poder de influencia sobre
directivos y gobiernos. No en vano, ha trabajado como asesor estratégico
de las principales compañías internacionales y ONGs, ha participado en los
foros públicos de Fortune 500 y ha desempeñado un papel activo en la política
económica de Estados Unidos aplicando
principios competitivos a los problemas sociales como el medio ambiente, la
prestación de servicios de salud y la responsabilidad corporativa. El
semanario británico The Economist afirma que lo que ha hecho Porter por el
capitalismo global es solo comparable a lo que hizo Marx con la lucha de clases.
Nacido
en 1947 en Estados Unidos, Michael Porter, es autor de más de 19 libros y
alrededor de 125 artículos sobre estrategia, competencia y asistencia
sanitaria. Economista, investigador, escritor y conferenciante, tiene un Ph.D.
y un MBA por la Universidad de Harvard y un BSE en ingeniería aeroespacial por
la Universidad de Princeton. Actualmente es profesor en la Escuela de Negocios
de Harvard y dirige el Instituto para la Estrategia y Competitividad de la
misma, fundado para apoyar su trabajo. Sus investigaciones sobre el desarrollo
económico en las ciudades del interior de Estados Unidos dieron lugar a la
fundación de la Iniciativa para una Ciudad Competitiva, de la que es
presidente; es un proyecto sin ánimo de lucro cuyos objetivos son catalizar el
desarrollo de los negocios y empresas en ciudades del interior del país.
Ha
recibido más de 30 importantes premios y títulos honorarios y fue elegido como
el pensador estratégico más influyente de la Strategic Management Society. Sus
modelos y teorías inspiran muchos cursos sobre estrategia y competitividad en
escuelas de negocio de todo el mundo. Su nombre también se incluye en varios
rankings especializados en dirección de empresas y competitividad. Entre otros,
fue elegido número uno del “Global Top 30 Management Gurus” elaborado por
Thinkers50 en el año 2007, número siete en 2013 y número uno nuevamente en
2015.
El
profesor Porter ha creado varias teorías que han marcado un antes y un después
en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Entre ellas
destaca la novedosa estrategia del valor compartido, que defiende que las
empresas y la sociedad deben unir sus esfuerzos para obtener un beneficio común
o, lo que es lo mismo, crear valor compartido (corporate Shared Value). El
profesor Porter sostiene que no es la responsabilidad social, la filantropía o
la sostenibilidad lo que empresa y sociedad requieren actualmente, sino una
nueva manera de lograr el éxito económico a través de un modelo escalable y
sostenible.
Este
concepto supone toda una revolución para la idea tradicional de la RSC, que ya
no queda relegada a una simple declaración retórica, sino que es el resultado
de una acción medida y calculada que genera valor social y también económico.
Aunque
siempre con el foco puesto en el entorno social de compañías y corporaciones, Porter ha realizado importantes
innovaciones en el campo de la gestión empresarial como la cadena de valor, el
modelo de las cinco fuerzas o los grupos estratégicos. También se ha
mostrado siempre como un firme defensor de los clusters y la ventaja
competitiva que ofrecen dentro de los diferentes sectores productivos y de la
economía global.
Michel
Porter fue uno de los ponentes más destacados del European Business Forum de
Thinkers50 celebrado recientemente en Odense (Dinamarca), donde compartió con
los asistentes mensajes cargados de reflexiones útiles y valiosas, recibiendo
además el premio a la trayectoria profesional.
Construir
una ventaja competitiva
Toda mi carrera profesional ha estado
centrada en estudiar las relaciones que existen entre empresa y sociedad. Hace
muchos años, cuando empecé a trabajar en este ámbito, no estaba seguro de si
llegaría a obtener algún resultado, porque era un tema que no generaba un gran
interés. Sin embargo, hoy las cosas han cambiado y creo que los asuntos sociales ahora
representan una de las mayores oportunidades en el campo de la gestión
empresarial, aunque a priori esto pueda parecer extraño.
El
propósito de la corporación debe ser redefinido como creación de valor compartido,
no sólo beneficio per se. Esto impulsará la siguiente ola de innovación y
crecimiento de la productividad en la economía global
Aprovechando
que estamos en Odense, no puedo dejar pasar la oportunidad de resaltar la
maravillosa historia de desarrollo económico que ha experimentado esta ciudad,
porque se ha convertido en todo un ejemplo de cómo convertir los momentos de dificultad en elementos
catalizadores del cambio.
La
crisis de los astilleros y la irrupción de la robótica llevó a Odense una situación
crítica de la que ha conseguido salir airosa gracias a la creación de un
clúster de empresas que no ha dejado de crecer desde sus inicios aportando
innovación y generando actividad económica. Hasta hace unos años, Odense era
una ciudad que no estaba en el mapa empresarial. Hoy, gracias a la actividad
que ha conseguido impulsar este clúster, ha encontrado su lugar.
Pero,
volviendo a la relación que existe entre empresa y sociedad, no hay que pasar
por alto que hoy más que nunca se está cuestionando el papel que las compañías
tienen en el ámbito social, haciendo
que estas también se planteen su rol y su contribución a la misma. ¿Qué
ha pasado para que esto ocurra? Hace tiempo que las compañías invierten grandes
cantidades de dinero en Responsabilidad Social Corporativa pero, ¿es realmente
rentable esta inversión?
El
gran interrogante
Normalmente,
se piensa que los aspectos más importantes de una empresa, desde un punto de
vista estratégico, se centran en la esfera económica y evidentemente es en este
entorno donde suelen generarse los temas que más preocupan a la dirección.
Cierto
es que la revolución digital está propiciando un fuerte impacto en el entorno
empresarial, habiendo conseguido cambiar la competitividad de las industrias en
prácticamente todo el mundo y, consecuentemente es crítica para la estrategia
de muchas compañías; pienso sin embargo que hay otro tema, aún más urgente, que
han de acometer hoy las empresas: conseguir que los negocios sean una fuerza que ayude a mejorar la
sociedad.
Vivimos
un momento muy complicado, circundados por problemas. Estamos en un periodo muy
difícil de nuestra historia y, ningún país europeo o americano, se escapa a
esta nueva realidad.
Por
eso es tan importante retomar esa pregunta crítica: ¿cuál es el rol del mundo empresarial en la
sociedad?
Las
teorías tradicionales siempre han defendido que los negocios eran simplemente
negocios; actividades donde se crean productos, se generan beneficios, se
contratan personas, se pagan salarios, se invierte… siendo este su único papel
en el contexto social. Las
empresas reducían su campo de acción a la tarea de realizar una actividad
económica pura y dura. Otorgarles un cariz diferente, que fuese más allá
completando esta perspectiva, era tomado con escepticismo desde los despachos a
los grupos de poder.
“Hace
tiempo que las compañías invierten grandes cantidades de dinero en
Responsabilidad Social Corporativa pero, ¿es realmente rentable esta inversión?”
Hacia
un cambio de paradigma
El
economista y pensador estadounidense Milton Friedman afirmaba que la Responsabilidad Social de los
negocios debía estar encaminada a maximizar los beneficios. Esa idea
estaba profundamente enraizada tanto en las empresas como en el sector
financiero y de capital, y los mercados no estaban interesados en que las
empresas se involucrasen en actividades sociales. Pero a medida que mi equipo y
yo íbamos profundizando en este tema, más convencíamos estábamos de lo
inadecuado de esta forma de actuar.
Hoy
en día, en un contexto diferente y cambiante, tanto países ricos como pobres se enfrentan a problemas
de índole diversa: sociales, medioambientales, económicos, gubernamentales…
Todos ellos comparten dos comunes denominadores: son problemas de gran
complejidad y generan grandes tensiones sobre las instituciones sociales que,
supuestamente, deberían ocuparse de ellos. Estos problemas no actúan sólo sobre
los gobiernos, quienes carecen de herramientas suficientes para solventarlos;
también actúan sobre las ONG, incapaces de enfrentarse a los retos que se les
plantean en su área de acción.
Sabemos
que los negocios son la
única institución con capacidad para crear riqueza y generar prosperidad. Por
ello, si se consigue cubrir una necesidad social y, además, obtener un
beneficio, el resultado es algo mágico. No sólo porque el negocio crece,
se contratan personas y, además, existe suficiente margen para pagar los
impuestos, sino porque además se cubre una carencia social existente.
La capacidad de los negocios es única
para crear riqueza, y esta capacidad puede ser utilizada por otras
instituciones para realizar acciones necesarias y socialmente responsables, al
tiempo que se genera riqueza. Por eso resulta tan importante el
potencial que tienen los negocios como herramienta para actuar contra los
problemas y carencias sociales, especialmente si lo comparamos con otras
entidades sociales de las que dependemos los ciudadanos para que se nos
solucionen nuestros problemas.
Sin
embargo, la legitimidad de los negocios como institución está siendo
cuestionada. El mundo empresarial está muy presionado, y la confianza que se
tiene en él no hace más que disminuir. Toda esta confluencia de factores nos
hizo reflexionar y preguntarnos: ¿qué necesita hacer el entorno empresarial
para contribuir a la sociedad, realizando al mismo tiempo una gestión eficiente
de sus negocios?
Los
nuevos retos de futuro
Si
pensamos con perspectiva sobre esta pregunta, descubriremos que existe toda una
trayectoria de pensamiento en este ámbito. Frente a las teorías de Milton
Friedman, y tiempo después, se comenzó a gestar una nueva línea de pensamiento
que contemplaba la
obligación de las empresas de compartir parte de su riqueza con la sociedad.
Esta forma de pensar daría lugar a lo que más tarde se conocerá como
filantropía corporativa. Hoy casi todas las grandes compañías, y muchas de las
medianas, tienen diferentes programas en este ámbito.
La
filantropía corporativa es beneficiosa para la imagen de las empresas,
demostrando la preocupación de estas por la sociedad pero sus efectos no son
significativos sobre la misma. Se apoya financieramente a organizaciones y
causas que lo merecen, pero
esa generosidad es incapaz de marcar grandes diferencias.
Muchos
líderes empresariales creen que esta filantropía es necesaria, pero
insuficiente; siguen teniendo claro que hay que continuar reflexionando sobre
el rol de las empresas en la sociedad. Si destinar dinero a causas sociales se revela como
insuficiente, ¿cómo conseguir que los negocios sean más respetados de lo
que lo son hoy en muchas partes del mundo?
Como
respuesta a este interrogante, una nueva generación de pensadores resaltaba las
bondades de la Responsabilidad Social Corporativa como una actividad destinada
a elevar la involucración empresarial en la sociedad. Si aportar dinero ya no era suficiente, había que
elevar la participación de las empresas en la sociedad, pasando de la teoría a
la práctica.
Para
conseguirlo, lo primero
que había que hacer era cumplir con los estándares éticos, ya que a
nadie se le escapaba cuantas empresas han cometido equivocaciones en este
terreno, cuyas
consecuencias han enturbiado la reputación empresarial.
La
RSC es cada vez más importante. Las compañías deben seguir prestando especial
atención en este ámbito, porque aún hay muchas empresas que aparecen en primera plana a causa de su
mala gestión, impactando negativamente al resto del sector.
Afortunadamente, las compañías implementan hoy programas cada vez más definidos
y rigurosos que se ajustan a los requisitos legales y éticos.
Hasta
hace unos años, otorgar a las empresas atribuciones diferentes a las puramente
económicas se veía con escepticismo desde los grupos de poder
Conseguir
que los negocios sean una fuerza que ayude a mejorar la sociedad es el asunto
más urgente que deben acometer las empresas actuales
La RSC se asocia hoy al paradigma del
comportamiento correcto de los ciudadanos, a la colaboración activa con las
entidades locales y al apoyo decidido a las instituciones públicas en sus
necesidades, entre otras cosas. Todo ello ha sido construido sobre la
base de pensamiento que afirma que la sostenibilidad es crítica. No podemos, por obtener más beneficios
hoy, poner en peligro el mañana.
Pero,
¿es la RSC la única respuesta?
Básicamente,
la RSC consiste en implementar las prácticas necesarias para tratar de mitigar
los diferentes riesgos que acechan a las compañías, reduciendo los impactos
negativos, aumentando la reputación y generando confianza del consumidor en la
marca.
No
obstante, a través de nuestras investigaciones, hemos llegado a la conclusión de que la RSC no es capaz,
por sí sola, de resolver los problemas sociales y necesidades existentes. La
RSC no soluciona los problemas de salud, de nutrición o las dificultades de la
infancia o de los refugiados. Si bien la RSC es positiva, no tiene suficiente
poder como para producir cambios importantes. De hecho, ¡y
afortunadamente nos hemos dado cuenta!, la mayor fuerza de la que dispone la
sociedad para enfrentarse a sus problemas es la fuerza de las empresas actuando
como tales, a esta fuerza la hemos definido como Shared Value, que es la creación de valor compartido.
En el
ámbito del management existen numerosos ejemplos sobre cómo las empresas y la sociedad pueden generar
sinergias. Es más, en los últimos años han surgido movimientos como el
capitalismo consciente o el capitalismo inclusivo que defienden la inexistencia
de un conflicto inherente entre los negocios y la sociedad. De hecho, creen que sociedad y
capitalismo puede alinearse, si bien aún carecemos de un pensamiento
sistemático para ponerlo en práctica.
¿Cómo
se integra impacto social y compromiso social en las estrategias empresariales?
Este
es uno de los principales problemas a los que se enfrentan hoy los
departamentos de RSC. Según
la teoría del valor compartido, el impacto social más profundo se consigue si
se actúa sobre una necesidad, un déficit o un problema social a través de un
modelo de negocio. Es decir, solucionar un problema obteniendo beneficios.
Este
procedimiento es tan poderoso porque nos retrotrae a la “magia” del
capitalismo: Si una
empresa es capaz de cubrir una necesidad obteniendo beneficios, puede hacerlo
de forma escalable, algo que no pueden hacer ni los gobiernos ni las ONG, ¡algo
que sólo las empresas pueden hacer!
Este
planteamiento es una forma sostenible de enfrentarse a los problemas; se puede conseguir obtener un
proceso de mejora continua al tiempo que se ejerce un impacto sustancial sobre
los problemas, de una forma difícilmente alcanzable por el resto de
instituciones sociales.
El
ejemplo de Firetrade
Hemos
llegado al convencimiento de que, si realmente queremos tener impacto, esta es
la forma más adecuada de actuar. Los problemas sociales en el mundo empresarial no deben ser vistos como
algo periférico, sino como algo que afecta al propio negocio. Sin embargo,
aún nos enfrentamos a mucha ambigüedad en este ámbito.
Fairtrade
es un ejemplo clásico de cómo responder ante un problema social. Se trata de un
movimiento que empodera a los productores y trabajadores agrícolas defendiendo
sus derechos ante la distribución global. En origen, esta empresa defendía los derechos de pequeños
agricultores que producían materias primas como cacao o café para las cadenas
de suministro, quienes abusaban de su posición dominante. Pagaban poco por la
materia prima y después obtenían grandísimos beneficios por su venta. El
objetivo era conseguir precios razonables para los agricultores, mientras que
las compañías obtenían una certificación de que sus productos procedían del
comercio justo. Los resultados fueron excelentes y el número de clientes de
productos de este tipo sigue en continuo crecimiento.
Ahora
bien, ¿definiríamos este movimiento cómo filantropía, RSC o valor compartido?
Esencialmente,
se pagaba más al granjero
por hacer lo mismo. Y ello generaba una redistribución de los ingresos
pero sustancialmente no cambiaba nada más, por lo que se podría decir que era
un movimiento básicamente filantrópico.
“Los
gobiernos y las ONGs carecen de herramientas y recursos para enfrentarse a
todos los problemas sociales La capacidad de los negocios para crear riqueza
puede ser utilizada por otras instituciones para realizar acciones sociales”
Sin
embargo, con el tiempo, se ha producido un importante cambio, naciendo un
modelo de negocio diferente: ahora,
las multinacionales financian (o facilitan la financiación) de la compra de
fertilizantes, de riego artificial o de métodos para mejorar la calidad del
producto, mejorando así la productividad por hectárea.
Los agricultores ganan
significativamente más, no gracias a la filantropía sino al incremento de la
productividad de sus campos y el precio de sus productos (gracias a la mejor
calidad). Además, lo aprendido puede aplicarse a otras producciones
agrícolas, generando un círculo virtuoso.
Si
bien en un principio, las empresas pusieron en marcha este proceso para
solucionar su problema del abastecimiento, el impacto ha sido increíble, no
sólo para ellas sino también para los agricultores. Lo importante de este
proceso es que fué alumbrado desde una perspectiva de negocio un ejemplo de lo
que significa el Shared Value.
Negro
sobre blanco
Cuando
uno desea impactar positivamente en la sociedad, lo primero que debe hacer es
clarificar cómo. Nuestra aportación puede ser filantrópica, un tipo de
aportación que siempre será buena; lo mismo si deseamos poner en marcha
acciones de RSC que además siempre elevan el listón ético.
“La
filantropía corporativa es buena, pero no tiene efectos importantes ni genera
grandes cambios”
“Ahora
bien, si decidimos solucionar un problema social desde la perspectiva
empresarial, aplicando Shared Value, el impacto generado será ¡sostenible y
escalable!”
Por
las características expuestas, esta forma de actuar se está transformado en una tendencia global, cada
vez más practicada por las compañías. No es una actividad sustitutiva de
la RSC; es una acción
nueva que la complementa, mejorando el rendimiento de las empresas que la
practican.
SI
antes las multinacionales no se planteaban como obligación colaborar con los
agricultores y únicamente iban a los mercados para realizar las compras, esta nueva forma de actuar ahora
descubre beneficios para toda la cadena de valor.
Ahora
bien, ¿qué genera estas oportunidades de valor compartido? ¿Ocurren estas con
frecuencia?
Tradicionalmente,
para el mundo de la empresa, adentrarse en este tipo de disquisiciones siempre
ha sido considerado como adentrarse en una política de “compensaciones”.
“Según
la teoría del valor compartido, el impacto social más profundo se consigue al
tratar un problema social a través de un modelo de negocio que genere una
estructura escalable y sostenible Aportar dinero no es suficiente. Es necesario
aumentar la participación de las empresa en la sociedad”
Personalmente,
y desde una perspectiva esencialmente económica, pienso que los negocios generan muchas externalidades a
la sociedad. Si por ejemplo consideramos la contaminación, estaremos de acuerdo
que cuando una compañía contamina, genera un gasto social. Por lo tanto,
esa contaminación ha de ser “controlada”, ya sea regulando los niveles,
prohibiendo las emisiones, o creando incentivos para que las empresas reduzca
sus emisiones.
SI la
contaminación es el fruto de una utilización ineficiente de los recursos,
reducir el impacto ambiental mejorará los resultados y la calidad del producto
producido por la empresa. Lo
que en un principio era visto como un coste (hacer crecer hacia la
eco-eficiencia) termina por generar ahorro de energía, aportando todo
tipo de beneficios al negocio. Lo mismo al ocurre cuando se incrementa la seguridad en unas
instalaciones.
Históricamente,
siempre se ha creído que
ser socialmente responsable era caro, y por ello el mundo empresarial se
ha mostrado contrario a las regulaciones. Cierto es que muchas de estas pautas
son innecesarias o inefectivas, pero son muchas las que contribuyen a crear un
entorno beneficioso para el desarrollo de la actividad empresarial. Aún así, y
a pesar de todo, algunas compañías
prefieren ignorar las reglas, algo que produce un importante perjuicio a la
comunidad.
