Ser
femeninos para comunicar mejor
Opinión
de expertos: Arturo Merayo.
Fuente:
Cinco Días
Hoy
es imposible consolidar una sólida reputación corporativa si se prescinde de
webs, blogs y perfiles sociales. A estas alturas, debería estar claro que la
reputación digital ya no es para las empresas, marcas e instituciones algo
menor u optativo a lo que se llega cuando se puede y en lo que se invierte
cuando sobra. Los mensajes corporativos en los entornos digitales, la
generación de contenidos, el seguimiento y la escucha de los seguidores, las
conversaciones con ellos, el posicionamiento de la marca y la gestión de las
crisis de comunicación tienen
hoy mucho que ver con cómo se adquiere reputación en los entornos digitales.
“En
las redes sociales, funcionan bien las imágenes positivas, la curiosidad, la
alegría, el respeto mutuo, incluso el afecto y el cariño… Funcionan mal el
desprecio, la mala educación, las actitudes prepotentes, el dogmatismo o el
derrotismo”
Esta
se construye atendiendo a tres ámbitos fundamentales: el primero es la visibilidad, es decir, qué huella
y rastro digital es capaz de generar la organización; el segundo, cómo se
contribuye al proceso de comunicación y qué valoración hacen los demás miembros
de la red de esa aportación; y el tercer mecanismo de construcción de confianza
es el grado de recomendación directa que promueven los restantes miembros de la
red de comunicación.
Tres principios
esenciales: diálogo, emoción y naturalidad
Para
comunicar con eficacia en los entornos digitales hay que tener siempre muy
presentes tres principios esenciales:
Las
redes sociales no funcionan según los tradicionales esquemas de la publicidad
masiva, puesto que en ellas no se trata de percutir machaconamente sino de escuchar y participar en
un diálogo respetuoso e igualitario. Tener más dinero ya no es garantía
de poder llevar la voz cantante, porque la organización no es en las redes más
que cualquiera de sus seguidores. El dinero ya no compra el tiempo de atención de los demás ni su
conexión emocional; no garantiza que funcione el boca a oreja acerca de
un determinado mensaje, así que tampoco es capaz de asegurar la capacidad de
influencia o la de prescripción. Es decir, en el entorno digital disponer de mucho dinero no
garantiza necesariamente ni la credibilidad ni la reputación corporativa.
Por
tanto, aunque haya que adaptar el mensaje a las etiquetas y formatos
específicos de cada red social, canal y dispositivo, la presencia en los nuevos
medios de comunicación exige
escuchar con respeto, participar con amabilidad y ayudar en las conversaciones,
aportando contenidos de verdadero interés para la comunidad; después
–solo después– se estará en condiciones de pedir algo a cambio.
El
segundo principio esencial es comunicar de tal modo que se produzca un
encuentro natural capaz de generar vinculación y compromiso (engagement), para
lo que resulta muy útil que el
mensaje tenga que ver con o suscite experiencias emocionales: en las redes
sociales funcionan bien las imágenes positivas, la curiosidad, el asombro, la
sorpresa, la incertidumbre, la alegría, la esperanza, la amabilidad, el respeto
mutuo, incluso el afecto y el cariño… Funcionan mal el enfado, el desprecio, la
mala educación, las actitudes prepotentes, el dogmatismo, el derrotismo, la
falta de entusiasmo…
Finalmente,
en las redes sociales hay que atreverse a comunicar con nuestro estilo de
comunicación natural. Si caemos en la tentación de exagerar nuestra máscara
social –idealizando
nuestros méritos o pregonando excesivamente nuestros éxitos– o si
impostamos un modo de comunicar ajeno a lo que habitualmente somos (en el caso
de
las organizaciones su identidad corporativa), resultará más difícil conectar con otros usuarios.
Esta autenticidad es especialmente importante en el caso de las empresas,
marcas e instituciones, pues a menudo cometen el error de refugiarse en un
estilo de comunicación excesivamente institucional, estereotipado, a veces
demasiado encorsetado y sin frescura, y en otras ocasiones demasiado
espectacular y rotundo, con tics propios de la publicidad de los medios
masivos.
Sea
femenino: comparta emociones
El
concepto clave, por tanto, en
cualquier diálogo digital es compartir emociones. Y en esto da igual que
se trate de un perfil individual o corporativo. Compartimos los proyectos en
los que trabajamos, las ideas que tenemos, los productos, las presentaciones,
los eventos, las opiniones, las lecturas, los vídeos, las tiendas que
visitamos, lo que comemos, compartimos dónde estamos y cómo nos sentimos. Y compartimos todo ello
envuelto en emociones, porque en las redes sociales la información conceptual y
racional se viraliza con dificultad.
“La reputación en los
entornos digitales se construye atendiendo a tres ámbitos fundamentales: la visibilidad, la contribución
al proceso de comunicación y la valoración que de esa aportación hacen los
miembros de la red, y el grado de recomendación directa que estos
promueven”
¿Y a quién se le da mejor compartir las
emociones? Pues a las mujeres. Hay suficiente literatura científica que lo
evidencia. Así que mi recomendación para los varones es esta: saque
usted su lado femenino; no se avergüence de mostrarlo en su comunicación
digital, porque probablemente va a servirle de utilísimo salvoconducto para
moverse con eficacia en este proceloso territorio. Ya sé que la cultura y la
sociedad en la que hemos sido educados presionan mucho en sentido contrario,
pero yo creo que conviene hacer el esfuerzo y reconciliarse con ese lado
maravilloso de nuestra personalidad. Y alguien podría estarse preguntando: ¿Y tú
recomendación para las mujeres? Mi recomendación para las mujeres es fácil de
entender, pero difícil de vivir: tened paciencia; los varones no podemos luchar
contra seiscientos mil años de biosociología simplemente colgando unos cuantos
tuits; nos va a llevar algo más de tiempo y –atentas, porque esto no nos lo oís
a menudo– necesitamos
vuestra comprensión.
En su obra El cerebro femenino, la
reconocida investigadora Louann Brizendine, explica que las mujeres están mejor
dotadas para la comunicación verbal, no verbal y emocional. En términos
generales, el cerebro femenino tiene un 10% más de neuronas en las áreas
dedicadas al lenguaje y al oído; por eso ellas comienzan a hablar antes
que los niños, desarrollan antes las facultades para el contacto visual y para
el reconocimiento facial, adquieren
más rápido más vocabulario, reconocen un mayor espectro de sonidos y, cuando
son adultas, pronuncian al cabo del día más del doble de palabras que los
varones. Las mujeres son también más diestras para la empatía, porque disponen
de un número superior de neuronas espejo, con lo que les resulta más fácil
ponerse en la piel de la persona con la que se comunican. En resumen, el
territorio de la comunicación es básicamente femenino; así lleva
siéndolo desde que bajamos de los árboles.
De
hecho, las relaciones
emocionales proporcionan a las mujeres mayor placer que a los hombres,
porque su cerebro está gobernado por estrógenos que provocan que la conexión
emocional aumente los niveles de dopamina y oxitocina. La testosterona varonil disminuye el interés por
el trato social y la conversación. Otra diferencia: la autoestima en los
hombres tiene relación con la capacidad de ser independientes; la de las mujeres, con la de
establecer y conservar relaciones afectuosas con los demás. Quizá todo
esto tenga relación con el hecho de que los trastornos de relación social, como
el síndrome de Asperger o el autismo, sean ocho veces más frecuentes entre los
hombres que entre las mujeres.
“Las
relaciones emocionales proporcionan a las mujeres mayor placer que a los
hombres, porque su cerebro está gobernado por estrógenos que provocan que la
conexión emocional aumente los niveles de dopamina y oxitocina. La testosterona
varonil disminuye el interés por el trato social y la conversación”
Por todo ello, en las redes sociales
las mujeres, en términos generales, están más cómodas que los hombres. Más nos
vale a los varones que aprendamos de la habilidad de las mujeres para comunicar
y particularmente para establecer conexiones emocionales. Y la
razón es clara: las redes
sociales recompensan a quienes se relacionan con más personas, de manera más
natural y cercana, o más rica y emocionalmente. El premio lo otorgan en
forma de visibilidad, protagonismo, reconocimiento social, credibilidad,
confianza, prestigio y reputación. Por cierto, ¿hay alguna empresa, marca o
institución a la que este premio le parezca poco interesante?
El
premio por relacionarse de manera más cercana y emocional se otorga en forma de
visibilidad, protagonismo, reconocimiento social, credibilidad, confianza,
prestigio y reputación
