La reciprocidad
Por: Josh Kaufman
Los regalos nunca salen gratis: el que da y el que recibe
quedan unidos en un bucle de reciprocidad.
MARCEL MAUSS, sociólogo y antropólogo francés
La
«reciprocidad» es el intenso deseo que muchos sienten de devolver favores y
regalos, beneficios y recursos. Si alguna vez, tras regresar de las
vacaciones, ha recibido un detalle de alguien cuando a usted no se le había
ocurrido regalarle nada, sabrá lo incómoda que puede resultar la experiencia. Cuando alguien tiene una
atención con nosotros, nos gusta devolverle la atención.
Como fuerza social, la reciprocidad es una de las
tendencias psicológicas primordiales que subyacen a toda cooperación humana.
La reacción instintiva de «ráscame tú que te rasco yo» es muy poderosa y genera
amistades y alianzas. A lo largo de la historia, para los poderosos una de las
maneras de conservar el poder ha sido obsequiar con un presente. Al celebrar
magníficas fiestas u otorgar títulos y tierras con prodigalidad, los dirigentes
acrecentaban su influencia y amasaban gran cantidad de favores, que, cuando los
tiempos lo exigían, podían pedir que se les devolvieran.
Lo malo es que el deseo de reciprocidad
no está necesariamente en consonancia con el beneficio original que implica. En
Influir en los demás, Robert Cialdini
expone un ejemplo de reciprocidad en el contexto de las ventas de automóviles.
Los vendedores suelen ofrecer a sus potenciales clientes un pequeño obsequio de
entrada: «¿Puedo ofrecerle un café? ¿Le apetece agua con gas, natural, unas
galletas…? Póngase cómodo, como si estuviera en su casa».
Parece un gesto de hospitalidad normal
y corriente. No lo es. Aceptar
este sencillo ofrecimiento crea la necesidad psicológica de la reciprocidad e
inclina sutilmente la balanza a favor del vendedor. Los compradores
potenciales de un automóvil que aceptaron este detalle se sintieron más
inclinados a comprar un coche, a añadir accesorios opcionales y a claudicar
ante unos términos económicos menos atractivos. Como resultado, estos clientes
gastaron miles de dólares más que los clientes que no aceptaron nada del
vendedor mientras negociaban. No parece lógico, porque lo que le cuestan al
vendedor el café o las galletas es una ridiculez, pero la reciprocidad incrementa las probabilidades de que
el comprador devuelva el favor haciendo más concesiones de las que debería.
Si puede ofrecer de antemano un valor
legítimo, más receptivos estarán los demás cuando llegue el momento de
convencerlos con argumentos. Ofreciendo un producto de valor «gratuitamente»
incrementa su capital social y también las probabilidades de una mayor
reciprocidad por parte de los clientes que van a generarle un beneficio cuando
presente su oferta en el momento adecuado.
Ser
generoso es lo mejor que puede hacer para mejorar sus resultados como vendedor. Al
entregar un producto de valor y ayudar
a los demás en lo que pueda, le respetan; se forjará una reputación, y a su vez
aumentará las posibilidades de que se interesen por su oferta cuando usted
realmente haga su llamada a la acción.
