La
financiación
Había
oído a la gente hablar con desprecio del dinero: se preguntó si alguna vez
habrían probado vivir sin él.
WILLIAM SOMERSET MAUGHAM, escritor
británico, autor de Servidumbre humana
Según mi experiencia, las personas
disfrutan creando un valor, con el marketing, las ventas y la entrega del
valor: son procesos fáciles de comprender y prever. Ahora bien, cuando llega el turno a la
«financiación», a todos les cambia la cara. Las finanzas nos hacen pensar en
aquello de contar habas, en fórmulas matemáticas y hojas de cálculo rebosantes
de números. No tiene por qué ser así: la financiación resulta bastante fácil de entender si uno se
centra en lo que es más importante.
La financiación es el
arte y la ciencia de observar los flujos de dinero que entran y salen de una
empresa, decidir cómo colocar ese dinero y determinar si lo que hace
está produciendo los resultados deseados. No tiene mayor complicación. Sí,
puede que nos encontremos con unos modelos o una jerga complicados, pero lo que
está haciendo sencillamente es utilizar los números para analizar si su empresa
funciona según sus intenciones o no, y si los resultados bastan. Los negocios de éxito deben aportar cierta cantidad de dinero para
seguir funcionando. Si crea un valor, hace marketing de él, lo vende y
entrega, el dinero entra y sale de su empresa todos los días. Para asegurar su
existencia, toda empresa debe aportar unos ingresos suficientes (de los que
hablaremos en este capítulo) que justifiquen el tiempo y el esfuerzo que
implica llevar a cabo la operación.
Todos tenemos que pagar facturas e
ir a la compra, y las personas que tienen que ver con nuestra empresa necesitan
ganarse un buen dinero para justificar el tiempo y la energía que invierten. De
no ser así, dejarán la empresa y se dedicarán a otra cosa. Por esa razón las
empresas deben quedarse con una parte del valor que crean y considerarlo un
ingreso, que servirá luego para pagar los gastos y pagar a la gente que hace
funcionar el negocio. Las mejores empresas generan un
ciclo muy satisfactorio: crean una enorme cantidad de valor y mantienen los
gastos sistemáticamente bajos. De esta manera tienen dinero de sobras
para seguir funcionando sin tener que retener demasiado valor. En resumen, son
capaces de llenarse los bolsillos y a la vez de alegrar la vida a sus clientes,
ya que su existencia hace que los que están involucrados en ella mejoren su
posición económica. La financiación
ayuda a controlar el dinero con sensatez.
El margen de ganancia
Recuerde a los demás que la ganancia es la
diferencia entre los ingresos y los gastos. Y parecerá inteligente.
SCOTT ADAMS, dibujante de cómics y creador de Dilbert
No es un buen dato que su empresa
aporte 100 millones de dólares al año en concepto de ingresos si luego gasta
100.000.001. El negocio no
está en lo que obtiene, sino en lo que conserva. La «ganancia» es un concepto muy sencillo: es lograr que entre más
dinero del que sale. Para que una empresa siga funcionando, los ingresos que aporte de
alguna manera deben superar los gastos en un plazo de tiempo determinado.
Si no es así, su empresa dejará de ser negocio: se quedará sin recursos y
cerrará, o bien se convertirá en un proyecto que subvencionará otra empresa con
sus ganancias. No hay nada que resista de por vida si siempre da pérdidas.
El
«margen de ganancia» es la diferencia entre los ingresos y los gastos expresado
en porcentajes.
Es decir, si gasta 1 dólar para obtener 2, el margen de ganancia es del 100 %.
Si es capaz de crear un producto por 100 dólares y de venderlo por 150, la
ganancia es de 50 dólares y el margen de ganancia del 50 %. Si es capaz de
vender el mismo producto a 300 dólares, el margen es del 200 %. Cuanto más alto sea el precio y
menor el coste, mayor será el margen de ganancia.
El «margen de ganancia» es
importante porque es lo que permite a una empresa seguir funcionando. Si no se
generan ganancias, una empresa no puede compensar a sus propietarios, que están
invirtiendo tiempo, dinero y energías considerables para que sea operativa. Si
los propietarios ven que su inversión no vale la pena, sencillamente cierran el
negocio. Las ganancias también aportan un colchón que permite a la
empresa capear los malos tiempos. Si una empresa genera unos ingresos
que apenas cubren sus gastos y estos gastos se incrementan de repente, el
negocio tendrá problemas serios. Cuantas más ganancias tenga el negocio, con
más opciones contará para reaccionar ante los imprevistos.
La ganancia tiene una importancia
crucial, pero no es el rasero por el que se mide una empresa. Algunos creen que
el propósito de una empresa es maximizar la ganancia generada, pero no es esta
la única razón por la que se crean empresas. Somos unos cuantos los que creemos
que una empresa tiene
mucho que ver con el empeño creativo, con cierta manera de explorar
posibilidades, ayudar a los demás y ganarse la vida al mismo tiempo.
Los conceptos que aprenderá en este
capítulo le servirán para garantizar que su empresa genere ganancias
suficientes para seguir funcionando.
La captación de valor
En esta vida puede conseguir lo que quiera
si ayuda a los demás a conseguir lo que quieren.
ZIG ZIGLAR, gurú de las ventas
Las
empresas deben captar un porcentaje del valor creado como ingreso y
considerarlo ganancia. En caso contrario, la empresa
tendrá problemas para seguir generando recursos y operando. La «captación de valor» consiste
en retener un porcentaje del valor que se obtiene en cada transacción.
Si usted es capaz de ofrecer a una empresa un producto o un servicio que le
permita conseguir unos ingresos adicionales de 1.000.000 de dólares y le
factura 100.000, está reteniendo el 10 % del valor creado por la
transacción.
La captación de valor es engañosa.
Para hacerlo bien tiene que captar un valor suficiente para que lo que ha
invertido en tiempo y energía le salga a cuenta; pero sin que sus clientes
lleguen a la conclusión de que hacer negocios con usted carece de sentido. La gente compra porque cree que
con la transacción obtiene un valor superior a lo que gasta. Cuanto más valor capte, menos atractiva
resultará su oferta. Si capta demasiado, sus potenciales clientes prescindirán
de usted al hacer sus compras. Ver una película es sensacional, pero ¿pagaría
5.000 dólares por dos horas de entretenimiento?
Dos filosofías imperan en la captación de valor: la maximización y la
minimización. La maximización (política de empresa que se enseña en la mayoría
de las escuelas de negocios) consiste en intentar captar el máximo valor
posible. Del mismo modo, la empresa debería intentar captar el máximo de
ingresos posible en cada transacción; captar menos del máximo de valor posible
sería inaceptable.
Está claro que maximizar la captación
de valor resulta muy atractiva: conseguir más ganancias beneficia a los
propietarios de una empresa. Por desgracia, y para empezar, la maximización
tiende a minar el ánimo de los clientes para comprar a una determinada empresa.
¿Gastaría 999.999 dólares en ganar
un millón? En principio sería lógico que así fuera (después de todo, gana 1
dólar), pero la mayoría no se molestaría en hacerlo. Los clientes compran porque reciben más valor del
que ceden con la compra. Si reciben poco, pocas ganas tendrán de
comprarle. La política de minimizar la
captación de valor consiste en captar el mínimo valor posible, siempre y cuando
a la empresa le quede una cantidad suficiente de ganancias (expresión de la que
hablaremos en este capítulo) para seguir estando operativa. A pesar de que esta
política no aporte tantos ingresos a corto plazo como la de maximizar, conserva
el valor que los clientes otorgan al hecho de hacer negocios con la empresa,
algo necesario para el éxito a largo plazo de la empresa.
Cuando
algo «es un chollo», los clientes tienden a seguir dando su apoyo a la empresa
y hacen correr la voz entre los clientes potenciales. Cuando una empresa intenta maximizar los ingresos ofreciendo
productos o servicios de poca calidad a sus clientes o intentando captar mucho
valor, los clientes salen disparados.
Mientras sus entradas sean suficientes para seguir con lo que está
haciendo, no tiene ninguna necesidad de arañar hasta el último centavo. Cree tanto valor como pueda, y
luego capte el suficiente para que le salga a cuenta seguir estando operativo.
La cantidad suficiente de ganancias
Dese por satisfecho y no sufrirá ninguna
desgracia; aprenda cuándo debe detenerse y no correrá peligro alguno. Sabrá
resistir.
LAO TSE, filósofo chino de la Antigüedad
En una ocasión un poderoso ejecutivo
se tomó unas vacaciones, las primeras en quince años. Estaba paseando por un
muelle de un pequeño pueblo pesquero cuando un pescador de atunes atracó su
barca. Mientras el pescador amarraba la barca al muelle, el ejecutivo lo
felicitó por el tamaño y la calidad de su captura.
— ¿Cuánto ha tardado en que picara ese pez?
—le preguntó.
—No mucho —contestó el
pescador.
— ¿Por qué no se ha quedado más rato
pescando?
—Ya tengo bastante para cubrir las
necesidades de mi familia —respondió el pescador. —Pero, ¿qué hace usted el
resto del día?
—Me levanto tarde, pesco un rato,
juego con mis hijos, hago la siesta con mi mujer y, al atardecer, paseo por el
pueblo, tomo un vino y toco la guitarra con mis amigos. Tengo una vida muy
activa, muy ajetreada.
El ejecutivo se quedó de
piedra.
—Tengo un MBA de Harvard y podría
ayudarle. Tendría que dedicar más tiempo a la pesca. Con lo que recaudara,
podría comprarse una barca de mayor tamaño. Con esa barca podría capturar más
peces, que luego podría vender para comprar más barcas. Al final tendría toda
una flotilla.
»En lugar de vender su pescado a un
intermediario podría venderlo directamente a los consumidores, y eso mejoraría
sus márgenes. Podría terminar abriendo su propia fábrica, y así controlaría el
producto, el procesamiento y la distribución. Claro que entonces tendría que
dejar el pueblo y mudarse a la ciudad, para poder dirigir la expansión de su
empresa. El pescador se quedó en
silencio y luego preguntó:
— ¿Cuánto tiempo tardaría en hacer
todo eso?
Quince, veinte años. Veinticinco a
lo sumo.
¿Y luego?
El ejecutivo soltó una
carcajada. Eso es lo mejor. Cuando fuera
el momento, podría salir a bolsa y vender todas sus acciones. Ganaría
millones.
— ¿Millones? ¿Qué haría
entonces?
El ejecutivo reflexionó.
—Podría jubilarse, levantarse tarde,
pescar un rato, hacer la siesta con su mujer y, al atardecer, pasear por el
pueblo, tomar un vino y tocar la guitarra con sus amigos.
El ejecutivo sacudió la cabeza y se
despidió del pescador. Al término de sus vacaciones, entregó su dimisión a la
empresa.
No estoy seguro del origen de esta
parábola, pero el mensaje nos sirve: un negocio no consiste necesariamente en
maximizar las ganancias. Las ganancias son importantes, pero son un medio para
llegar a un fin, que es crear un valor, pagar los gastos, pagar a las personas
que llevan la empresa y mantenerse sus seres queridos y usted. El dinero no es
un fin en sí mismo: el dinero es una herramienta, y la utilidad de esa
herramienta depende de lo que se quiera hacer con ella.
No hace falta que su empresa le
aporte millones o miles de millones de dólares para tener éxito. Si le aporta las ganancias
suficientes para hacer lo que necesita, mantenerla en funcionamiento y hacer
rentable su tiempo, ya ha tenido éxito, independientemente de los ingresos del
negocio.
La «cantidad suficiente de
ganancias» es la que le basta a una empresa para considerarla rentable para
seguir operativos en un futuro próximo. Paul Graham, inversor en fusiones de
empresas y fundador de Y Combinator (una entidad de capital de riesgo para
empresas emergentes) llama a esta cantidad suficiente de ganancias, «ganancia ramen»: tener las
ganancias suficientes para pagar el alquiler, para que la empresa siga
funcionando y para comprar alimentos sencillos como la sopa de fideos ramen.
Tendrá ingresos suficientes para seguir desarrollando su empresa sin que esta
le asfixie.
No puede crear un valor si no puede
pagar las facturas. Si no aporta ingresos suficientes para cubrir los gastos de
funcionamiento, tiene un problema importante. Para seguir estando operativo,
debe poder pagar a los empleados y a los propietarios por el tiempo, el
esfuerzo y la atención que están dedicando a la empresa. Como estas personas
consideren que su inversión no vale la pena, dejarán su trabajo y se dedicarán
a otra cosa.
Puede establecer la cantidad
suficiente con un número llamado objetivo ingreso mensual (OIM). Dado que los empleados, los
agentes de contratación y los vendedores perciben su paga mensualmente, es
relativamente simple calcular
el dinero que se necesita para pagar a todos por mes. Su objetivo
ingreso mensual determina si ha alcanzado o no las ganancias suficientes:
mientras sus entradas superen a su OIM, tendrá la cantidad suficiente de
ganancias. En caso contrario, hay que ponerse a trabajar.
Esta cantidad suficiente de
ganancias es subjetiva; es decir, a cuánto asciende la cantidad que necesita
para continuar con lo que está haciendo depende de usted. Si sus necesidades financieras
son pocas, no necesita grandes ingresos para seguir estando operativo.
Si gasta millones de dólares en nóminas, despachos y sistemas caros, necesitará
muchos más ingresos para alcanzar la cantidad mínima. Cuanto más rápidamente alcance esa cantidad,
más oportunidades tendrá su empresa de sobrevivir y prosperar.
Cuantos más ingresos genere y menos
dinero gaste, más rápidamente alcanzará la cantidad suficiente de
ganancias. Llegados a este punto, podrá
decir que ha tenido éxito, sin que importe si gana mucho o poco dinero.
Cuatro formas de aumentar los ingresos
El dinero abunda para quienes entienden las
leyes simples que rigen su adquisición.
GEORGE CLAYSON, autor de The Richest Man in
Babylon
Lo crea o no, solo hay cuatro
maneras de aumentar los ingresos de su empresa:
¾
Aumentar el número de clientes a los
que sirve.
¾
Incrementar el tamaño medio de cada
«transacción» vendiendo más.
¾
Aumentar la frecuencia de las
transacciones por cliente.
¾
Subir los precios.
Supongamos que está gestionando un
restaurante y que quiere aumentar la cantidad de ingresos que aporta su local.
Veamos la manera de aplicar estas estrategias:
Aumentar
el número de clientes consiste en intentar que entre más gente por la puerta. Esta estrategia es relativamente directa: cuantas más personas
vayan a su restaurante más cuentas facturará, y eso (dando por sentado que el
tamaño medio de la transacción sea el mismo) le aportará más dinero.
Aumentar
el tamaño de la transacción media consiste en que los clientes compren más. Y eso puede hacerse a través de un proceso llamado «ventas adicionales de bienes o
servicios». Cuando un cliente pide un entrante, le ofrece aperitivos,
traen bebida y postre. Cuanto más pida el cliente, más dinero gasta, y más
ingresos tiene usted.
Aumentar
la frecuencia de transacciones por cliente consiste en animar a que le compren
más a menudo. Si el cliente promedio va a su
restaurante una vez al mes, convencerle de que frecuente su negocio una vez a
la semana aumentará sus ingresos. Cuanto mayor sea la frecuencia con que la clientela visite su local,
más ingresos tendrá su negocio, suponiendo que el tamaño de la transacción promedio sea
la misma.
Subir
los precios significa que tendrá más ingresos por cada compra que haga el
cliente. Si el volumen de su negocio, el
tamaño de una transacción promedio y la frecuencia son los mismos, subir los
precios le aportará un mayor número de ingresos por la misma cantidad de
esfuerzo.
Recuerde lo que aprendimos con la
calificación: no todos los
clientes son buenos clientes. Algunos consumirán su tiempo, energía y recursos
sin darle los resultados que busca. Si consume mucha energía sirviendo a
clientes que no van al restaurante a menudo, su transacción promedio es baja,
no se corre la voz y se quejan del precio, ¿qué sentido tiene atraer a clientes
de esta clase?
Centre siempre sus esfuerzos en
servir a clientes ideales. Sus clientes ideales compran pronto, a menudo,
gastan mucho, corren la voz y están dispuestos a pagar una prima por el valor
que les ofrece. Cuantos más clientes
ideales atraiga, mejor irá su negocio.
El poder de poner precio
Si se equivoca al poner el precio, se
resentirán su reputación o sus ganancias.
KATHARINE PAINE, fundadora de The Delahaye
Group
Imagine que duplica sus precios
actuales. Si pierde menos de la mitad de su clientela, seguramente ha hecho una
buena jugada.
El «poder de poner precio» es la
capacidad de subir los precios a los valores que factura desde hace tiempo.
Cuanto menor sea el valor que obtenga, mayor será su poder de poner precio.
Servir a los clientes implica tiempo, energía y recursos: cuanto más gane por
cliente, mejor irá su negocio. Cambiar los precios puede ayudarle a maximizar
los resultados y a minimizar su esfuerzo y su inversión.
El
poder de poner precio se relaciona con un concepto que los economistas llaman
«flexibilidad de precios». Si los clientes son muy
susceptibles a los cambios de precio de su oferta, perderá a muchos si aumenta,
aunque solo sea un poco, el precio del valor: eso significa que la demanda
fluctúa. Los mercados de mercancías sui géneris como la pasta dentífrica son
buenos ejemplos: a menos de que sea capaz de crear algo nuevo y único que los
clientes se mueran por comprar, subir los precios de manera drástica es un buen
modo de garantizar que todos dejen de comprar su producto y empiecen a comprar
a la competencia.
Si sus clientes no fueran
susceptibles a las subidas de precio, podría cuadruplicarlo y la venta no se
resentiría. Consideremos los artículos de lujo, por ejemplo: los clientes
adquieren este tipo de artículos porque son símbolos sociales de riqueza, son
exclusivos porque son caros. Subir
el precio de los bolsos, la ropa y los relojes de marca probablemente hará que
esos artículos sean más deseados, no menos.
A los economistas les gusta pasar el
tiempo haciendo gráficos y calculando posibles cambios de precios, pero no hace
falta. A menos que cuente con normas muy precisas, no puede prever cuál será la
consecuencia de cambiar un precio hasta cambiarlo y observar lo que sucede. Por
suerte, a menos que se mueva desde hace tiempo en un mercado grande y activo
(en cuyo caso ya contará con norma de trabajo), cambiar los precios raramente
tiene consecuencias permanentes a menos que se dé mucha publicidad y se
analicen mucho sus precios. Puede experimentar para descubrir si va a
funcionar.
Tener
el poder de poner precio a un valor es importante porque subir precios
permitiría superar los efectos adversos de la inflación y del aumento de los
costes. Históricamente, la moneda que emite un gobierno tiende a
disminuir de valor con el tiempo; los funcionarios cuentan con grandes
incentivos para aumentar la provisión de moneda, y eso altera el poder
adquisitivo del dinero.
Como consecuencia, se requiere más
cantidad de moneda para adquirir los mismos productos y servicios que son
necesarios para seguir en el negocio, y aumentan las necesidades de su empresa
de alcanzar las ganancias suficientes. Sin el poder de poner precio, su negocio
quizá no conseguiría bastarse a sí mismo en el caso de tener que enfrentarse a
gastos mayores.
Cuanto más altos pueda poner los
precios, más garantías tendrá de poder mantener una cantidad suficiente de
ganancias. Si tiene
elección, elija un mercado en que tenga el poder de poner precio: le
resultará mucho más fácil alcanzar la cantidad suficiente de ganancias que
necesita su empresa a lo largo de los años.
El valor de la duración de los
clientes
El objetivo de un cliente no es conseguir
una rebaja. El objetivo de la rebaja es conseguir un cliente.
BILL GLAZER, experto en publicidad
Imagínese que tiene un puesto de
limonadas de esos que hay en las aceras de los pueblecitos turísticos. Cada
vaso de limonada cuesta 1 dólar. Aunque no dé abasto sirviendo a los clientes,
cada cliente al que sirve es alguien que transita por allí… y probablemente no
volverá nunca más.
Compare esta situación con la de una
empresa de seguros. Supongamos que el cliente promedio paga una prima de 200
dólares al mes por un seguro de automóvil; eso da un total de 2.400 dólares en
primas al año. Si el cliente promedio sigue con la misma agencia de seguros
durante diez años, habrá pagado 24.000 dólares en primas, y seguirá pagando
mientras dure su relación con la empresa. La diferencia es enorme.
El
«valor de la duración» de los clientes es el valor total del negocio mientras
siga vigente su relación con la empresa. Cuanto más le compre este cliente y
más tiempo permanezca con usted, más valioso será para su negocio. Una de las razones por las
cuales las suscripciones son tan provechosas es que, por regla general,
maximizan el valor de la duración. En lugar de hacer una única venta a un cliente, el negocio de las
suscripciones se centra en ofrecer un valor (y contabilizar unos ingresos)
durante el máximo tiempo posible. Cuanto más tiempo esté suscrito un cliente y
más alto sea el precio que paga, mayor será su valor de duración. Cuanto más alto sea el valor de duración de
su cliente promedio, mejor irá su negocio. Al conocer la cantidad que compra su
cliente promedio y el tiempo que suele tardar en volver a comprar, puede
atribuirle un valor tangible, y eso le ayudará a acertar en sus decisiones.
Perder a uno de los clientes del puesto de limonadas no es relevante, pero
perder a un cliente de una empresa de seguros sí lo es.
Dicho lo cual, es mucho mejor operar en
mercados donde los clientes tengan un alto valor de duración. Cuanto mayor sea
este valor de duración, mayor será su margen de maniobra para hacer de su cliente
un cliente feliz, y así podrá centrarse en servir bien a su clientela.
Mantenga una relación duradera con clientes de provecho y tendrá un pie en el
cielo.
El coste por adquisición permitido
Las empresas pueden conseguir ventas en
unidades incrementales con un margen de ganancias negativo, pero es más
sencillo ponerse en una esquina a repartir billetes de 20 dólares hasta
arruinarse.
MORRIS ROSENTHAL, autor de Print-on-Demand
Book Publishing y bloguer de
fornerbooks.com
Retomemos el ejemplo del puesto de
limonadas: ¿cuánto podría gastar para atraer a un cliente? No mucho, porque
solo gana 1 dólar por vaso de limonada y no puede permitirse gastar demasiado
en una campaña de marketing dirigida a unos cuantos individuos.
Comparemos este negocio con el de la
agencia de seguros: si el valor de la duración de un cliente es de 24.000
dólares, ¿cuánto podría gastar en atraer a un nuevo cliente? Mucho más.
Es sabido que conseguir llamar la
atención de la gente y conseguir potenciales nuevos clientes cuesta tiempo y
recursos. Cuando conoce el
valor de la duración de un cliente potencial, puede calcular las cantidades
máximas de tiempo y recursos que está dispuesto a emplear para conseguir
potenciales nuevos clientes.
El
«coste por adquisición permitido» (CAP) es el componente de marketing que va
asociado al valor de la duración. Cuanto más alto sea el valor de la duración
de un cliente promedio, más podrá gastar en atraer a un nuevo cliente, y entonces conseguirá hacer correr la voz sobre su oferta de muy
diversas maneras.
Si su valor de la duración es alto
puede permitirse incluso perder dinero con la primera venta. Guthy-Renker vende
un tratamiento tópico para el acné llamado Proactiv a través de largos anuncios
de televisión que le salen muy caros, porque contratan a personajes populares
como Jessica Simpson e invierten millones en su producción y difusión. A
primera vista parece un sinsentido: la primera venta se realiza por el módico
precio de 20 dólares. ¿Cómo puede ser que no pierdan dinero a espuertas?
La respuesta nos la da la
suscripción. Cuando un cliente compra Proactiv, no solo está comprando un
potingue para el cutis, sino que se compromete a comprar una botella al mes a
cambio de un pago periódico. El valor de la duración de cada nuevo cliente de
Proactiv es tan alto que a Guthy-Renker no le importa que con la venta inicial
esté en números rojos. La empresa gana un montón de dinero, aunque también
pierde a algunos clientes que no seguirán el tratamiento.
A
veces, se denomina a esta primera venta «líder en pérdidas», una oferta tentadora dirigida a entablar una relación con un
nuevo cliente. Muchas empresas de suscripciones recurren a estos líderes en
pérdidas para crear su base de suscriptores. Revistas como Sports Illustrated han ofrecido señuelos como un teléfono en forma
de balón de fútbol americano, y se gastan una fortuna en su edición anual de la
chica en bañador en un esfuerzo por atraer a los nuevos suscriptores.
Estos incentivos pueden llegar a
consumir el valor anual de ingresos por suscripciones, pero la empresa sale
adelante si se considera el valor de la duración de cada cliente. Cada nuevo suscriptor permite a Sports Illustrated facturar precios más
elevados a sus anunciantes, y eso genera el grueso de los ingresos de la
empresa.
Para calcular el coste por
adquisición permitido reste al valor de la duración de su cliente promedio los
costes del flujo de valor (lo que cuesta crear y entregar el valor prometido a
ese cliente durante toda la relación que mantenga con él). A continuación reste
a esa cifra los costes generales del negocio divididos por la base total de
clientes, cifra que representa los «costes fijos» que deberá pagar por
mantenerse en el negocio durante ese período de tiempo. Multiplique el
resultado por 1 y réstele su margen de ganancia deseado (si su objetivo es un
margen del 60 %, sería: 1,00 – 0,60 = 0,40), y obtendrá el coste por
adquisición permitido».
Vamos a poner un ejemplo: si el
valor de la duración promedio de su negocio es de 2.000 dólares por un período
de cinco años, y el coste de creación del valor y de su entrega es de 500, le
quedarán 1.500 dólares de ingresos por cliente servido. Suponiendo que los
gastos de los costes generales del negocio son de 500.000 dólares durante este
mismo período de cinco años y que tiene 500 clientes, sus costes fijos serán de
1.000 dólares por cliente, y a usted le quedarán 500 dólares de ingresos antes
de deducir los gastos de marketing. Supongamos también que aspira a un margen
de ganancia mínimo del 60 %; podrá permitirse gastar entonces el 40 % de esos
500 dólares en marketing, y eso le da un CAP máximo de 200 dólares por cliente.
A partir de ahí puede probar con varias técnicas de mercado para saber si
funcionan, y si su hipótesis es correcta; cualquier cliente que pueda atraer
por 200 dólares como máximo hará que su inversión merezca la pena.
Cuanto más alto sea el valor de la
duración de sus clientes, mayor será el coste por adquisición permitido. Cuanto
más valor tenga un cliente para su negocio, más dinero podrá gastar en atraer a
otro y hacerlos felices.
Los costes generales del negocio
Esté atento a los pequeños gastos; una
pequeña vía de agua puede hundir un gran buque.
BENJAMIN FRANKLIN, uno de los primeros políticos
estadounidenses, científico y erudito
Cuanto mayor sea el importe de su
alquiler o de su hipoteca, más dinero tendrá que ganar al mes para pagar sus
gastos. En el mundo de los negocios rige el mismo principio.
Los
«costes generales del negocio» representan los recursos actuales mínimos que
necesita toda empresa para seguir operativa. Y eso incluye todo lo necesario
para dirigir su negocio por mes, independientemente de sus ventas: salarios,
alquiler, locales, reparaciones del equipo, etcétera. Cuanto menores sean los costes generales del
negocio, menos ingresos necesitará su empresa para operar y antes alcanzará las
ganancias suficientes. Si no gasta demasiado, no tendrá que ganar mucho para
cubrir sus gastos.
Los costes generales del negocio
tienen una importancia fundamental si está construyendo su empresa con una
cantidad fija de capital. Los socios capitalistas y las restantes formas de
inversión pueden proporcionarle un capital inicial: una cantidad fija de dinero
que puede emplear para iniciar su negocio. Cuanto más dinero acumule en capital y más despacio lo
gaste, más tiempo dispondrá para hacer que su negocio funcione.
Si despilfarra rápidamente su
capital, necesitará reunir una cantidad mayor de dinero y empezar antes a
percibir ingresos. Si gasta todo su capital inicial y no puede reunir más
dinero, se acabó el juego. Por eso los inversores y los empresarios sensatos
vigilan muy de cerca el grado de despilfarro del capital: cuanto menos capital malgaste,
más tiempo tendrá para generar un negocio de éxito.
Cuanto
menores sean los costes generales del negocio, más flexibilidad tendrá y más
fácil le resultará financiar indefinidamente las operaciones de su empresa.
Costes fijos y variables
Vigile los costes, que las ganancias ya se
ocuparán de sí mismas.
ANDREW CARNEGIE, industrial del siglo
XIX
Circula un viejo dicho en el mundo
de los negocios: hay que gastar dinero para ganar dinero. Y algo de verdad hay
en eso, pero no todos los gastos tienen la misma naturaleza.
Los
«costes fijos» son aquellos que no varían en función de la producción. Los costes generales del negocio son costes fijos:
independientemente de lo que haga al mes, tendrá que seguir pagando a sus
asalariados y el alquiler de la oficina.
Los
«costes variables» forman parte del coste total, pero, a diferencia de los
costes fijos, varían en función del volumen de la producción o de la cantidad
de productos obtenidos. Si está en la industria textil y
fabrica camisetas de algodón, cuantas más camisetas produzca, más tela de
algodón necesitará. Las materias primas, las herramientas que garantizan la
producción y los trabajadores por horas son costes variables.
Las
reducciones en los costes fijos se acumulan; las reducciones en los costes
variables se amplían según el volumen. Si puede ahorrar 50 dólares al mes
en la factura del teléfono, esos ahorros se acumulan hasta representar 600
dólares al año. Si puede ahorrar 0,50 dólares en cada camiseta que fabrique,
ahorrará 500 dólares por cada 1.000 camisetas.
Cuanto mejor conozca sus costes, más
probabilidades tendrá de descubrir la manera de producir el máximo de productos
de valor posible sin gastar todo lo que gana.
La degradación incremental
Calidad, calidad y calidad: nunca se aparte
de ella, ni siquiera cuando no sepa cómo podrá mantenerla. Si transige en
cuanto a la calidad, se convierte en una mercancía y acaba hundiéndose.
GARY HIRSHBERG, fundador de Stonyfield
Farm
Aunque resulte increíble, la mayor
parte de los productos de chocolate que encontramos en la sección de dulces de
los supermercados ya no son de chocolate con leche sino dulces aromatizados con
chocolate. ¿Y eso por qué?
Para preparar un buen chocolate hay
que comprar habas de cacao de buena calidad y molerlas a fin de preparar una
manteca de cacao. La manteca de cacao se mezcla con azúcar, agua y
emulsionantes para que su grasa se pegue al azúcar saturado con agua. El
chocolate líquido se calienta, se vierte en unos moldes y se enfría hasta
convertirse en chocolate sólido.
Con los años, los fabricantes de
chocolate del mercado de masas decidieron utilizar ingredientes más económicos
para abaratar costes y aumentar las ganancias. En lugar de comprar habas de
chocolate de buena calidad, compraron habas que no fueran tan caras a
productores de cacao de calidad mediocre. ¿Quién se iba a dar cuenta? Luego
sustituyeron la manteca de cacao por grasas vegetales, hasta el punto de que
las entidades reguladoras de la alimentación dejaron de llamar al producto
«chocolate con leche». Añadieron más emulsionantes, conservantes y otros
aditivos químicos para amalgamar ese simulacro de chocolate y para que durara
eternamente en las estanterías.
Apetitoso, ¿verdad?
Ahorrar
dinero no sirve de nada si se degrada la calidad de su oferta. En su momento estas medidas para ahorrar costes no parecieron
influir demasiado en la calidad del chocolate; era un «sacrificio» que valía la
pena. Con el paso del tiempo, sin embargo, los efectos acumulados minaron el sabor y la calidad del
producto. La gente se dio cuenta, y también los fabricantes y en la
actualidad puede comprar variantes excelentes que contienen los ingredientes
originales y son de buena calidad.
Los contables y los ejecutivos
financieros tienen fama de pasarse la vida contando habas porque se centran
sobre todo en recortar los costes, es decir, en reducir los gastos con la
intención de que una oferta o un negocio dé más ganancias. Recortar los costes
puede contribuir a aumentar su margen de ganancias, pero pagará un precio muy
alto. Si su objetivo es aumentar las ganancias recortando
costes, no llegará muy lejos.
Crear y entregar un producto de
valor siempre costará cierta suma de dinero, por eso el recorte de costes tiene un límite si no quiere
que afecte a la calidad del producto que ofrece. Recortar costes que implican
malgastar o son innecesarios es una buena idea, qué duda cabe, pero los
rendimientos decrecientes siempre se notan. Tenga cuidado, no hay que perder el
norte. Crear y entregar productos de más valor es la mejor
manera de potenciar sus ingresos netos. Es imposible no gastar; pero no
hay límites en el grado de calidad de un producto ni en la cantidad de ingresos
que puede percibir. Controle los costes, pero sobre
todo no boicotee la razón por la que los clientes le compran.
La rentabilidad
No es frecuente, y en general es muy
extraño, que una empresa gane dinero durante los primeros años de su
existencia. El producto y la organización [de los sistemas] iniciales nunca
funcionan.
HARVEY S. FIRESTONE, fundador de Firestone Tire and Rubber Company
Imaginemos que su empresa tiene una
entrada de ingresos de 100.000 dólares al mes y que gasta 50.000 al mes en
costes operativos. ¿Está ganando dinero?
Depende.
Cuando crea una nueva empresa lo
normal es que tarde un poco en tener más entradas que salidas de dinero. Hay
que crear sistemas, contratar y formar a los empleados y lanzar una campaña de
marketing antes de empezar a obtener ingresos. Durante el período de
lanzamiento estos gastos se acumulan.
Imaginemos que el despegue de
nuestra hipotética empresa nos cuesta 50.000 dólares al mes en concepto de
gastos. Al año serían 600.000 dólares. Ahora que entran 50.000 dólares al mes,
la cantidad supera lo que se necesita para cubrir los gastos operativos. Es el
momento de empezar a recuperar la inversión inicial.
La
«rentabilidad» es el punto en que los ingresos totales de su negocio superan
los gastos totales; es el punto en que su negocio empieza a crear riqueza en lugar de consumirla. Si la empresa sigue teniendo unas
entradas de 100.000 dólares al mes y los gastos no varían, tardará doce meses
en recuperar la inversión inicial. A partir de entonces, el negocio empezará a ganar dinero de verdad;
antes solo lo parecía.
Su umbral de rentabilidad cambiará
constantemente. Los ingresos fluctúan de manera natural, como también los
gastos. Ir anotando lo que gasta y los ingresos que percibe desde las primeras
operaciones de la empresa es la única manera de descubrir si en realidad está
ganando dinero.
Cuantos más ingresos y menos gastos
tenga como norma general, con mayor rapidez alcanzará el umbral de beneficio, y
su empresa será autosuficiente.
La
amortización
Antes
de emprender una acción, pregúntese: ¿Voy a poder cargar con este peso? ¿El
resultado de mis acciones será una bendición o una pesada carga?
ALFRED
A. MONTAPERT, autor de Filosofía del comportamiento humano
Ha inventado el juguete del siglo:
un animal de peluche que parece un perro y actúa exactamente como un perro,
salvo que no hay que darle de comer, de beber ni sacarlo a pasear en plena
noche. Los niños se vuelven locos por su prototipo, y los padres le entregan
gustosos la tarjeta de crédito para asegurarse la compra cuando el producto
esté en las tiendas. No hace falta decir que va a vender millones.
Solo hay un problema: para que estos
perros de trapo le salgan a cuenta tendrá que montar una gran fábrica, que
costará al menos 100 millones de dólares. En su cuenta corriente no tiene ni
por asomo esa cantidad…, es muchísimo dinero. ¿Cómo puede permitirse una
empresa tener algo tan caro como una fábrica y seguir ganando dinero?
La
«amortización» es el proceso de repartir el coste de la inversión de un recurso
durante la vida útil estimada de esa inversión. En el caso del perro de trapo,
imaginemos que la fábrica es capaz de producir 10 millones de unidades durante
su vida útil. Si se tiene en cuenta la unidad podemos decir que el coste por
unidad fabricada es de 10 dólares. Si vende cada unidad que produce a 100
dólares, obtiene un margen de ganancias muy alto.
Tener
presente la capacidad de amortización puede ayudarle a decidir si asumir un
gran gasto es buena idea. Siempre y cuando cuente con una
valoración fiable de lo que le costará producir determinada cantidad de
artículos, el cálculo de la amortización de capital sin duda le servirá para
descubrir si tiene sentido invertir una suma considerable.
Por ejemplo, un diseñador de libros
puede elegir comprar una copia de AdobeInDesign, el software que suelen
utilizar los profesionales para componer libros. Comparado con la mayoría de
programas de software, InDesing es carísimo: la licencia individual vale 700
dólares. ¿Vale la pena?
Dependerá de la cantidad de libros
que el diseñador componga con el software. Si no termina un solo proyecto,
habrá malgastado el dinero. Si le sirve para componer 10 libros de 1.000
dólares cada uno, habrá ganado 10.000 dólares con una inversión de 700; no está
mal. Si amortiza la inversión una vez realizados los 10 proyectos, el coste del
software saldrá a 70 dólares por proyecto, que es un 7 % de los ingresos que
aporta cada proyecto. La tarjeta de crédito del diseñador echará humo en el
momento de formalizar la compra, pero la herramienta le brindará la oportunidad
de ganar más dinero del que habría imaginado.
La amortización depende de valorar
acertadamente la vida útil, y eso se prevé. No hay amortización posible si no vende lo que produce
o su equipo se estropea antes de lo esperado. Las predicciones pueden ser
erróneas: si se equivoca al valorar la inversión, basada en la unidad, la
producción puede ser más cara de lo que había supuesto en un principio.
Crocs fabrica un calzado de goma de
aspecto curioso. Tras convertirse en un éxito inesperado, la empresa aumentó la
producción: abrió una fábrica en China y empezó a producir millones de zapatos
con la esperanza de que se vendieran todas y cada una de las unidades
producidas. Lo que sucedió fue que el calzado Crocs acabó siendo una moda
pasajera, las ventas cayeron en picado y la empresa se quedó colgada con gran
capacidad para fabricar, muy cara, y una enorme cantidad de stock que no podía
vender. La amortización no pudo evitarle a la empresa ir a la bancarrota.
Tener
en cuenta los cálculos de amortización para descubrir si una gran inversión
merece la pena es dar un paso inteligente; solo tiene que recordar que se
trata de una predicción, y proceder en consecuencia.
El
poder adquisitivo
El
trabajo del empresario es asegurarse de que la empresa no se quede sin
liquidez.
BILL
SAHLMAN, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard
Seguro que ha oído hablar de este
viejo dicho que circula en el mundo de los negocios: El dinero manda.
Es cierto. Puede tener millones de
dólares en pedidos anotados en sus libros, pero sin liquidez en el banco, no
sirve de nada. El reconocimiento de una deuda no paga las facturas; si no puede
pagar a sus empleados o le cortan la luz, está acabado.
El
«poder adquisitivo» es la suma de todos los activos líquidos que una empresa
tiene a su disposición. Y eso incluye su liquidez, su crédito y cualquier
método de financiación disponible. Tener más poder adquisitivo siempre
va bien, en la medida en que utilice ese poder con sensatez.
Gracias a su poder adquisitivo paga
los costes generales de su empresa y a sus proveedores. Mientras siga pagando,
seguirá en el negocio. Si pierde su poder adquisitivo, se acabó. Fin del
juego.
Esté siempre al corriente de su
poder adquisitivo. ¿Cuánto dinero tiene en el banco? ¿A cuánto crédito tiene
acceso? Cuanto más poder adquisitivo tenga, más rico será.
Saber
de cuanto dinero dispone hará que le resulte más fácil dirigir una empresa. En lugar de andar siempre preocupado por pagar las facturas,
mantenga su poder adquisitivo y podrá respirar. Tenerlo da la seguridad de que
no se va a quedar sin dinero de repente. Eso libera una gran cantidad de energía mental y
emocional que podrá dedicar a algo mejor, a inventar de qué manera puede
perfeccionar su negocio.
No pierda nunca de vista el estado
de su poder adquisitivo: marca la diferencia entre el negocio que funciona y el
que fracasa.
El
ciclo del flujo de caja
Las
verdades se airean en la cuenta corriente.
CHARLIE
BAHR, asesor de gestión empresarial
Se
puede predecir cómo fluye el dinero en una empresa. Teniendo en cuenta cómo funcionan los ingresos, los gastos, las
cuentas por cobrar y el crédito, puede asegurarse de seguir conservando «poder
adquisitivo» suficiente para seguir operando y maximizar las opciones que tiene
a su disposición.
El
«ciclo de flujo de caja» describe el modo en que el dinero fluye en un negocio. Imagine que la cuenta corriente de
su empresa es una bañera. Si quiere que suba el nivel del agua, añada más agua
e impida que se escape por el desagüe. Cuanto más flujo de agua entre y menos
se escape, más alto será el nivel del agua en la bañera. Los ingresos y los
gastos funcionan de la misma manera.
Las cuentas por cobrar son promesas
de pago que acepta de terceros. Son atractivas, porque parecen ventas: alguien
le ha prometido que le dará dinero, y eso es fantástico. Sin embargo, hay un
inconveniente: las cuentas
por cobrar no se traducen en liquidez hasta que la promesa se cumple. Un
reconocimiento de deuda no se traduce en liquidez; cuanto antes se traduzca en
un pago, mejor irá su flujo de caja. Muchas empresas han cerrado con millones
de pretendidas ventas en sus libros.
La deuda contraída obliga a pagar a
alguien en una fecha futura. La deuda es atractiva porque puede hacer una
compra en este momento y conservar el dinero durante un tiempo más. Cuanto más tarde en pagar, más
liquidez tiene a su disposición. La deuda puede ser útil, pero también
tiene una desventaja: las
deudas cuestan un dinero adicional por los intereses. A menudo también
tendrá que devolver una parte de su deuda periódicamente, el servicio de deuda,
que puede considerar como otro tipo de gasto. Si no puede cubrir el servicio de
su deuda, tiene un problema.
Si maximiza su liquidez aborda el
problema directamente: haga que entren más ingresos y recorte los costes.
Aumentar los márgenes de ganancia de su producto, realizar más ventas y gastar
menos de lo que percibe siempre mejorará su liquidez.
Aplazar o negociar un período de
pago más largo con sus acreedores también ayuda a paliar la falta de liquidez.
Si tiene un proveedor, un vendedor o un socio que está dispuesto a dejarle
pagar más adelante a cambio de que le sirva unos materiales o servicios en la actualidad,
le permitirá mantener más liquidez en su cuenta corriente. Sin embargo, hay que
estar atento: las deudas
se le van a uno fácilmente de las manos si no está atento a la cantidad que
debe y al plazo de tiempo pactado. Si se hace bien, los acreedores a los
que debe dinero pueden ser de mucha utilidad en un futuro, sobre todo en los
gastos de marketing. Tomar prestado 1 dólar para ganar 10 es una buena
operación; e incluso es mejor si usted es capaz de seguir haciendo eso durante
meses antes de que le llegue la primera factura.
Para
conseguir liquidez sin demora lo mejor es acelerar los cobros y reducir la
extensión del crédito. Cuanto antes le paguen, en mejor situación estará su
flujo de caja. Lo ideal es que intente cobrar de inmediato, incluso antes de
comprar la materia prima y de entregar el producto de valor.
En muchas industrias dar crédito a
los clientes es una práctica habitual, pero eso no significa que usted también
deba hacerlo. Recuerde siempre que lo que dirige es un negocio, no un banco (a
menos que su empresa se dedique a dar «préstamos»): cobre cualquier pago significativo lo antes
posible. Si es necesario, puede
aumentar su poder adquisitivo asumiendo una deuda adicional o abriendo líneas
de crédito. Lo mejor es evitar recurrir a la deuda o a las líneas de crédito si
no tiene necesidad, pero aumentar el crédito disponible sin duda hace aumentar
su poder adquisitivo.
Piense en estas cuentas como en un
recurso financiero solo para casos de emergencia. Cuanto más poder adquisitivo tenga, más
capacidad de recuperación tendrá su empresa y más posibilidades tendrá de
manejar los imprevistos.
El
coste de oportunidad
En
los negocios, más que en cualquier otra ocupación, se está continuamente
especulando con el futuro; es un cálculo continuo, un ejercicio instintivo de
previsión. HENRY R. LUCE, editor y
fundador de Time Inc.
Supongamos que decide abandonar un
empleo de 50.000 dólares al año para montar un negocio. Montar su empresa le va
a generar unos gastos, pero también le va a costar los 50.000 que habría ganado
si hubiera conservado su empleo.
El
«coste de oportunidad» es el valor de la acción alternativa perdida al tomar
una «decisión». No podemos hacerlo todo a la vez, no podemos estar en mas de un
lugar al mismo tiempo ni gastar el mismo dólar en dos cosas distintas
simultáneamente.
Cada vez que invierte tiempo,
energía o recursos está eligiendo implícitamente no invertir ese tiempo, esa
energía o esos recursos de otra manera. El valor que habría creado su siguiente mejor alternativa
es el «coste de oportunidad» de esa decisión.
El coste de oportunidad es
importante porque siempre hay otras opciones. Si trabaja para una empresa que
le paga 30.000 dólares al año y tiene la opción de entrar en otra empresa que
le paga 200.000 al año por hacer el mismo trabajo, ¿por qué se quedaría? Si
paga a sus empleados o a sus contratistas menos de lo que podrían ganar en otra
parte, ¿por qué van a querer trabajar con usted? Si sus clientes pueden pagar
20 dólares por algo por lo que usted cobra 200, ¿por qué razón van a comprarle
a usted?
El coste de oportunidad es
importante porque está oculto. Como trataremos más adelante en la «ceguera de
la carencia», a los seres humanos les cuesta advertir lo que no está presente. Prestar atención a lo que
renuncia al tomar una decisión ayuda a considerar todas las alternativas de una
manera precisa antes de tomar esa decisión.
Ahora bien, obsesionarse demasiado
con el coste de oportunidad puede agobiar innecesariamente. Si usted es un
maximizador nato (como es mi caso) tendrá la tentación de excederse analizando
cada una de sus decisiones para asegurarse de que ha elegido la mejor opción
posible, y eso puede llegar a traspasar el umbral de los «rendimientos
decrecientes» (de los que hablaremos más adelante). No se enrede con todas las opciones que tiene a su
disposición; considere solo las que parecen ser las mejores alternativas en el
momento de tomar su decisión.
Si
presta atención a los costes de oportunidad de sus decisiones, aprovechará
mucho mejor los recursos que tiene a su disposición.
El
valor temporal del dinero
Dicen
que el tiempo lo cambia todo, pero en realidad es usted quien debe cambiar las
cosas.
ANDY
WARHOL, artista estadounidense
¿Preferiría tener un millón de
dólares hoy o tenerlo dentro de cinco años?
La respuesta es obvia: ¿por qué
esperar? Tener ahora el dinero significa que puede gastarlo o invertirlo ahora
mismo. Un millón de dólares, invertido a un interés compuesto del 5 % serán
1.276.281,56 dólares dentro de cinco años. ¿Por qué renunciar a este cuarto de
millón extra si no necesita hacerlo?
Un
dólar hoy tiene más valor que mañana. El valor que le dé depende de lo
que elija hacer con ese dólar. Cuantas más alternativas provechosas existan para invertir ese dólar,
más valor tendrá.
Calcular
el «valor temporal del dinero» es una manera de tomar decisiones frente a los
costes de oportunidad. Supongamos que tiene varias
opciones de invertir fondos con diversos rendimientos; en función del valor
temporal del dinero puede decidir qué opciones elegir y cuánto debería gastar,
dadas las alternativas.
Retomemos el ejemplo del millón de
dólares: imaginemos que alguien le ofrece una inversión que le aportará
1.000.000 de dólares libres de riesgo en el plazo de un año. ¿Qué cantidad
máxima estaría dispuesto a pagar por él en la actualidad?
Si su siguiente mejor alternativa es
otra inversión libre de riesgos con una tasa de interés del 5 %, no tendría que
pagar más de 952.380 dólares. ¿Por qué? Porque si tomara esa cantidad y la
invirtiera en su siguiente mejor alternativa, tendría un millón de dólares:
1.000.000 dividido por 1,05 (el 5% de tasa de interés/descuento) es igual a
952.380 dólares. Si puede invertir en la primera opción una cantidad menor que
esta, saldrá ganando.
El valor temporal del dinero es una
idea muy antigua: el primero en explicarla fue el teólogo español del
principios del siglo XVI Martín de Azpilicueta. La idea central de que un dólar hoy tiene más valor que
mañana puede aplicarse a muchas situaciones financieras de lo más común.
Por ejemplo, el valor temporal del
dinero puede ayudarle a descubrir el máximo que debería estar dispuesto a pagar
por un negocio que da 200.000 dólares de beneficios por año. Si ponemos una
tasa de interés del 5 %, sin crecimiento, y un futuro previsible de diez años,
el valor actual de esa serie de flujos de caja futuros es de 1.544.347 dólares.
Si paga menos de esa cantidad, saldrá adelante siempre y cuando sus supuestos
sean correctos. (Nota: este es el método de descuentos de flujos de caja del
que hablamos en el apartado «Cuatro formas de fijar un precio».)
El valor temporal del dinero es un
concepto extremadamente versátil y explorarlo a fondo supera el propósito de
este libro. Para un análisis más profundo, recomiendo consultar The McGraw Hill 36-Hour Course in Finance
for Nonfinancial Managers, de Robert A. Cooke.
La
capitalización
Mejore
un 1 % al día y en tan solo 70 días será el doble de bueno.
ALAN
WEISS, asesor de gestión y autor de Getting Started in Consulting y Million
Dollar Consulting
Le explicaré un método infalible
para convertirse en millonario: ahorre 10 dólares al día durante cuarenta años,
de alguna manera que le permitan ganar un 8 % de interés. Ahorrar 10 dólares al
día no cuesta nada: puede ahorrar 300 dólares al mes eliminando los gastos
innecesarios y ganar el 8 % invirtiendo ese dinero de una manera simple y
conservadora. (Le recomiendo Fail-Safe
Investing, de Harry Browne, y I Will
Teach You to Be Rich, de Ramit Sethi, si le interesan las estrategias de
inversion táctica y de bajo riesgo.)
Y ahora viene lo más sorprendente:
solo aportará 146.110 dólares a lo largo de esos cuarenta años. ¿Cómo es
posible entonces que alcance el millón de dólares?
«Capitalizar»
es «acumular» ganancias con el tiempo. Siempre que sea capaz de reinvertir
las ganancias, su inversión aumentará de manera exponencial en un bucle de
feedback positivo.
Un
sencillo ejemplo de capitalización es una cuenta de ahorros. Supongamos que su cuenta corriente gana el 5 % por ciento de
interés. Al cabo de un año, 1 dólar en su banco valdrá 1,05. Al tercer año,
1,10 dólares. Al cabo de cuatro años, 1,15. Quince años después de haber hecho
el depósito inicial, tendrá 2 dólares.
Dicho así no parece gran cosa, pero
tenga en cuenta que esta relación aumenta el valor. Si empieza con 1.000.000 de
dólares, tendrá 2.000.000 al cabo de catorce años. No está mal.
La
capitalización es importante porque se pueden obtener considerables ganancias
en períodos de tiempo sorprendentemente cortos. Si reinvierte los ingresos que
genera su empresa y esta crece con rapidez, puede multiplicar su inversión
original varias veces. La «capitalización» es el secreto que explica que
pequeñas empresas que reinvierten sus ganancias se conviertan en grandes
empresas al cabo de pocos años.
Acumular ganancias da grandes
resultados con el tiempo, sin duda. El truco es tener la paciencia suficiente
para esperar la recompensa.
El
apalancamiento
Nos
han criticado por no entender lo que significa la palabra «apalancamiento»… Sí
sabemos lo que significa un apalancamiento, y que tener una liquidez de varios
millones de dólares en el banco es mucho mejor que estar muy bien
apalancados.
KENNETH
H. OLSEN, fundador de The Digital Equipment Corporation (DEC), empresa que fue
adquirida por Compaq en 1998
Emplear el dinero de los demás para
hacer fortuna suena de fábula. Pida prestado dinero, amase una fortuna,
devuelva el dinero a quien se lo prestó y quédese con el resto. ¿Qué puede
haber mejor que eso?
Ganar dinero habiendo pedido
prestado a terceros es muy inteligente, siempre y cuando sea consciente de los
riesgos. El «apalancamiento» es la práctica de usar un dinero
prestado para magnificar las ganancias potenciales. Pongamos un ejemplo:
imaginemos que tiene 20.000 dólares que le gustaría invertir en propiedades
inmobiliarias. Podría usar esa cantidad en concepto del 20 % del pago de la
entrada de una propiedad que vale 100.000 dólares, y pedir prestados 80.000,
pero eso compromete su dinero en una única inversión.
En lugar de usar los 20.000 dólares
para el pago de una sola entrada, podría coger esa misma cantidad de dinero e
invertirla en cuatro propiedades de 100.000 dólares dando una entrada de 5.000
dólares por cada una de ellas. La estrategia exige que pida prestados 95.000
dólares cuatro veces, es decir, un total de 380.000 dólares en préstamos.
Y aquí es donde actúa la magia.
Imaginemos que las propiedades doblan su valor, y que las vende. En el primer
ejemplo habría ganado 100.000 dólares con una inversión de 20.000: el
rendimiento habría conseguido multiplicar por 5 su entrada de 20.000 dólares.
En el segundo ejemplo ganaría 400.000 dólares con la misma entrada de 20.000:
el rendimiento habría conseguido multiplicar por 20 su inversión. Visto así el
apalancamiento no parece tener mucha ciencia, ¿verdad?
Pero, no vayamos tan deprisa. ¿Qué
pasaría si el valor de cada propiedad descendiera espectacularmente y tuviera
que venderlas para recuperar el máximo dinero posible? Si imaginamos que el
valor de la propiedad cae un 50 %, en el primer ejemplo habría perdido 50.000
dólares. En el segundo, el uso del apalancamiento magnificaría sus pérdidas que
llegarían a los 200.000 dólares, cuatro veces más.
El apalancamiento es una estrategia
financiera: puede magnificar el potencial tanto de las ganancias como de las
pérdidas. Cuando su
inversión genera beneficios, el apalancamiento genera más beneficios. Cuando su
inversión se hunde, pierde más dinero del que habría perdido de otra manera.
Una de las razones que contribuyeron
a la recesión de los años 2008-2009 fue el empleo desmesurado del
apalancamiento por parte de los bancos de inversión. Los bancos adoptaron la
costumbre de apalancar sus inversiones por un factor 30 o 40. Millones (o miles
de millones) de dólares se ganaban o se perdían cuando el valor de una acción
en concreto subía o bajaba por un solo punto porcentual. Cuando se hundió el
mercado, las pérdidas de los bancos resultaron mucho mayores por el porcentaje
de apalancamiento que habían asumido, más que suficiente para amenazar la
existencia misma de la entidad.
Emplear el apalancamiento es jugar
con fuego: puede ser una herramienta útil si se usa adecuadamente, pero también
puede salir escaldado. Nunca
recurra al apalancamiento a menos que sea muy consciente de las consecuencias y
esté preparado para aceptarlas. En caso contrario, pondrá en peligro su negocio y su
propia situación económica.
Jerarquía
financiera
El
dinero suele costar muy caro.
RALPH
WALDO EMERSON, filósofo estadounidense
Imagine que ha inventado un
dispositivo antigravitacional que puede hacer levitar objetos sólidos sin
necesidad de mucha electricidad. Su invento revolucionará el transporte y la
industria, que harán posible la aparición de nuevos productos. La demanda de su
invento es un hecho: lo único que tiene que hacer es fabricar suficientes
dispositivos para satisfacerla.
Sin embargo, hay un problema: sus
cálculos indican que instalar la maquinaria necesaria para montar una línea de
producción para fabricar esos mecanismos le costará 1.000 millones de dólares.
Por desgracia, no tiene esa cantidad. Su invento solucionaría muchos problemas,
pero el paso siguiente está fuera de su alcance. ¿Qué puede hacer?
La financiación permite emprender
proyectos que de otra manera no podría desarrollar con su presupuesto actual.
Si su empresa necesita un equipo caro o muchos trabajadores para fabricar y
entregar el producto que ofrece, seguramente necesitará financiación externa.
Pocos son los que tienen en el banco una suma enorme de dinero esperando ser
invertida, pero es sorprendente la facilidad con que puede llegar a quienes sí
la tienen.
La
financiación es el equivalente al combustible de los cohetes en el mundo de los
negocios. Si su empresa necesita una
utilidad adicional y ya está orientada en la dirección correcta, recurrir de una manera sensata a
la financiación puede acelerar el crecimiento de la operación. Si la
empresa tiene problemas estructurales, explotará, y no para bien.
Para acceder a la financiación a
menudo es necesario renunciar a una parte del control sobre las operaciones de
su empresa. Los profesionales de los negocios no le darán dinero a cambio de
nada: siempre piden algo a cambio.
Recuerda
que ofrecer capital es ofrecer valor para muchas empresas. A cambio de recursos, sus prestamistas o inversores le pedirán un
valor: intereses, pagos en concepto de leasing o una parte de las ganancias de
su empresa. También querrán encontrar la manera de disminuir el riesgo a
perderlo todo si el negocio fracasa. Para paliar este riesgo, exigirán un
control: estar autorizados a influir en las operaciones de su empresa. Cuanto más dinero les pida, más
control querrán ejercer.
Considero útil imaginar la
«jerarquía financiera» como una escalera con opciones disponibles. Los hombres
y las mujeres de negocios empiezan desde abajo y van subiendo peldaño a peldaño
hasta donde sea necesario. Cuanto más alto suba, más financiación conseguirá y
más control cederá a cambio.
Repasemos la jerarquía financiera
empezando desde abajo:
La
liquidez personal es sin duda la mejor manera de financiarse. Invertir un dinero que ya tiene se hace rápida y fácilmente, y
no requiere aprobación ni papeleo. La mayoría de empresarios empiezan
financiándose a sí mismos con su propio dinero si es posible.
El
crédito personal es otro método de financiación de bajo coste. Mientras sus necesidades no excedan unos miles de dólares, le
resultará fácil financiar sus gastos a través de un crédito personal. En el
banco suelen aprobarlo sin demora si tiene un buen expediente, y pagar a plazos
sirve para aumentar su flujo de caja. Se arriesga a arruinar su prestigio como
deudor (a arriesgar su reputación) si no puede atender los pagos, pero para
muchos empresarios ese es un riesgo que vale la pena correr.
Financié mi empresa con mi dinero y
un crédito personal. Si sus necesidades son modestas, recurrir al crédito
personal para financiar sus costes iniciales es una buena opción siempre y
cuando controle su presupuesto.
Los amigos y la familia hacen préstamos
personales. Si necesita más dinero del que puede cubrir con su liquidez y los
créditos personales, recurra a préstamos de amigos y familiares. Pero tenga
cuidado: el riesgo de que no pueda devolverles el dinero es real, y puede tener
consecuencias devastadoras en sus relaciones personales, sobre todo cuando son
importantes. Por esa
razón, le aconsejo que no pida a sus padres ni a sus abuelos que apuesten los
ahorros de su vida en el proyecto de su idea; hay otras maneras mucho mejores
de hacerlo.
Los préstamos sin garantía son los
que hacen los bancos y las entidades crediticias. Rellene un formulario, pida
cierta cantidad de dinero y el banco evaluará su capacidad para devolver el
préstamo con un interés durante un determinado período de tiempo. El préstamo
puede ser una suma global o una línea de crédito que pueda usarse en cualquier
momento. El banco no pide garantías por pequeñas cantidades (unos miles de
dólares), por eso la tasa de interés probablemente será un poco más alta que la
de una tarjeta de crédito o un préstamo asegurado.
Los
préstamos con garantía requieren un bien en garantía. Las hipotecas y los préstamos para el automóvil son buenos
ejemplos de préstamos con garantías: si no paga, el prestamista puede requisar legalmente la propiedad en
garantía. Y como luego el prestamista puede vender esa propiedad para
recuperar sus fondos, los préstamos con garantía son muchos más que los sin
garantía: miles o centenares de miles de dólares.
Los bonos son deudas contraídas con
prestamistas. En lugar de pedir directamente al banco un préstamo, la empresa pide dinero prestado
a individuos o compañías. El prestamista entrega el dinero directamente a la
empresa, dinero que recuperará con un interés acordado al cabo de un plazo de
tiempo determinado. Cuando el plazo expira —es decir, cuando el plazo vence—,
la empresa debe devolver la cantidad original del préstamo más los intereses.
El proceso legal y regulador del mercado de valores puede ser extremadamente
complicado, por eso un banco inversor emite el bono.
La financiación por medio de cuentas
por cobrar es una clase de préstamo con garantía especial para empresas. La
financiación por medio de cuentas a cobrar puede poner a su disposición
millones de dólares en crédito, pero con un coste: la garantía del préstamo es el control de las
cuentas por cobrar de su empresa. Dado que el banco controla las cuentas
por cobrar, puede asegurarse de que su préstamo sea lo primero que se pague,
antes incluso que los salarios de los empleados y los compromisos con los
vendedores. Tendrá a su disposición muchísima financiación, pero va a ceder
buena parte del control al prestamista.
El capital ángel transfiere los
préstamos al capital. Un ángel es un inversor privado, alguien a quien le sobra
el dinero que quiere invertir en una empresa privada, por lo general entre
10.000 y 1.000.000 de dólares. A cambio, será el propietario del 1 % o 10 % de
la empresa. Aceptar un ángel inversor es un poco como aceptar un socio
silencioso: da el capital a cambio de que le den una parte de la propiedad de
la empresa legalmente. Algunos
ángeles ofrecen sus consejos y pueden ser asesores, pero en general no tienen
poder para tomar decisiones empresariales.
Los capitales de riesgo toman el
relevo cuando los ángeles se van. Los capitalistas de riesgo son inversores muy
ricos (o grupos de inversores que han hecho fondo común) que disponen de gran
cantidad de capital: decenas o centenares de millones de dólares en una única
inversión. La financiación
a través de capitales de riesgo se hace escalonadamente; empiezan de manera
modesta y luego crece a medida que la empresa necesita más capital. Las
últimas inversiones pueden disminuir el porcentaje de la propiedad de los
accionistas, por eso entra en juego la negociación. Los capitalistas de riesgo también exigen ejercer
mucho control a cambio de entregar grandes cantidades de capital, y en general
ocupan un lugar en la junta directiva.
Las ofertas públicas de acciones
(OPA) consisten en vender una parte de la propiedad de la empresa a los
inversores en el mercado. Suele hacerse a través de los bancos de inversión:
compañías que proveerán a una empresa de gran cantidad de capital a cambio de
vender las acciones de esa empresa en el mercado bursátil. Los bancos de
inversión ganan dinero vendiendo las acciones por un valor superior al que las
compraron a los inversores en el mercado. La oferta pública inicial (OPI) sencillamente es la
primera oferta pública de acciones que una compañía ofrece al mercado. El inversor que adquiere unas acciones
legalmente es dueño de parte de la empresa, y eso incluye el derecho a
participar en las decisiones empresariales y a elegir a la junta directiva.
Quien posea el mayor número de acciones de la empresa es quien la controla, por
eso «hacerla pública» pone en peligro el control de las decisiones: una compra de gran parte de las
acciones conduce al control de la empresa.
Los ángeles y los inversores
capitalistas de riesgo recurren a las ofertas públicas de acciones para
adquirir una propiedad a cambio de dinero. Los inversores pueden recuperar sus rendimientos de dos
maneras: a través de los dividendos que producen las «ganancias» de la compañía
o vendiendo sus acciones a otro inversor. Las ofertas públicas de
acciones permiten a los inversores vender sus acciones a cambio de dinero, por
eso los ángeles y los inversores capitalistas suelen animar a las empresas de
éxito a hacerse públicas o a venderse a otra empresa cuanto antes para
recuperar su inversión.
Cuanto más control deba ceder por
cada dólar de financiación que obtenga, menos atractiva le resultará su fuente
de financiación. Cuantas
más personas deba consultar antes de tomar una decisión, más despacio
funcionará su empresa. Los inversores aumentan los «costes generales del
negocio en comunicación», y eso puede influir negativamente en su capacidad
para tomar decisiones con celeridad.
Es frecuente que los inversores
echen de la empresa a los ejecutivos que no rinden bien, aunque esos
profesionales sean los fundadores de la empresa. Ni siquiera se libran los
ejecutivos de altos vuelos. Cuando Apple funcionaba mal en la década de los noventa,
la junta directiva despidió a Steve Jobs de la empresa de la que había sido
cofundador. Un consejo de amigo: antes de aceptar una gran suma de capital, piense en el poder que
tendrá la junta directiva de la empresa sobre las operaciones que emprenda su
negocio. La financiación es útil, pero no olvide que tendrá
que ceder el control sobre las operaciones de su empresa: no tome la decisión a
la ligera, ni a ciegas.
Yo
me lo guiso, yo me lo como
Felix
qui nihil debet. (Feliz el que nada debe.)
Proverbio
romano
La financiación que necesita depende
en gran medida de lo que intente hacer. Si quiere alcanzar el éxito, es decir,
ser obscenamente rico levantando una enorme empresa conocida, seguramente
necesitará financiación. Si su intención, en cambio, es ser autosuficiente y
libre de tomar sus propias decisiones, es mucho mejor que evite pedir financiación y conserve el control. «Yo me lo guiso, yo me lo como» es el arte de
levantar y hacer operativa una empresa sin financiación. No crea que la única
manera de crear un negocio de éxito es reuniendo millones de dólares de
capitales de riesgo, porque no es así. Si se limita a depender de su liquidez, el crédito
personal, los ingresos de su empresa y añade un poco de ingenio, puede levantar
un negocio con éxito sin buscar financiación. Mi empresa funciona con
una cuenta corriente, una cuenta de ahorros y una tarjeta de crédito de la
empresa, y estoy satisfecho.
«Yo me lo guiso, yo me lo como»
permite hacer crecer su negocio y conservar el control absoluto de las
operaciones. No tiene que
conseguir la aprobación de terceros para tomar decisiones que cree más
acertadas. Pero tardará más en hacer crecer su empresa. Sin embargo,
gestionada con prudencia, la financiación puede ayudarle a que las cosas
sucedan mucho antes de lo esperado.
Si acepta financiación, asegúrese de
emplearla en hacer aquello que no podría hacer de otra manera. Los multiplicadores de fuerzas
son útiles pero caros; aceptar la financiación para acceder a bienes o
servicios de vital importancia puede ser una buena idea. Pero, de no ser
este su caso, intente, en la medida de lo posible, arreglarse con el dinero de
que dispone y los ingresos de la empresa.
Para mejorar sus resultados, procure
seguir el lema «yo me lo guiso, yo me lo como»; solo recurra a la jerarquía de financiación si es
necesario. Conservar el 100 % de la propiedad y el control de una empresa que
tiene ganancias y es autosuficiente es algo muy bello.
El
rendimiento de la inversión
Sabio
es quien aprende que los ingresos netos no siempre deben ser la prioridad. WILLIAM
A. WARD, aforista
Cuando invierte en algo espera que
le aporte más valor del que pagó por él. Es muy útil valorar lo que va a
recibir en función de lo que ha invertido.
El rendimiento de la inversión (RI)
es el valor creado a partir de una inversión de tiempo o de recursos. La
mayoría asocia el rendimiento de inversión a cuestiones monetarias: si por
1.000 dólares invertidos obtiene 100 dólares de ganancias, el rendimiento de la
inversión es del 10 %: (1.000 + 100) / 1.000 = 1,10, o 10 %. Si su rendimiento
de inversión es del 100 %, ha doblado su inversión inicial.
Del rendimiento de la inversión
dependerá su elección entre distintas alternativas enfrentadas entre sí. Si
deposita dinero en una cuenta de ahorros, el rendimiento de su inversión será
igual a la tasa de interés que el banco le dé por retener su dinero. ¿Por qué
va a dejar el dinero en una cuenta que le paga un 1 % de intereses si puede
depositar ese mismo dinero en una cuenta que le paga el 2 % sin variar los
gastos?
La utilidad del rendimiento de la
inversión va más allá del dinero: puede emplearlo en otras «monedas de cambio
universal». El
«rendimiento sobre el tiempo invertido» es una manera extremadamente eficaz de
analizar los beneficios de su esfuerzo. Si estuviera obligado a trabajar
veinticuatro horas seguidas al día durante un año a cambio de un millón de
dólares, ¿lo haría? Cuando analice el rendimiento en función del coste de su
tiempo y de su salud mental, comprenderá que no merece la pena.
El rendimiento de cada inversión
siempre se relaciona directamente con lo que cuesta esa inversión. Cuanto más gasta (en términos
de dinero y de tiempo), menor es su rendimiento. Incluso apuestas
supuestamente seguras como comprar una casa o sacarse una licenciatura en la
universidad no son una buena idea si el precio que paga por ellas es demasiado
alto. La valoración del rendimiento es especulativa; nunca se sabe cuál será el
resultado. Calcular rendimientos es un ejercicio de predicción del futuro, que
en la práctica es imposible.
La valoración de un futuro
rendimiento de inversión se basa en un supuesto más o menos bien fundamentado.
Conocerá el rendimiento de su inversión después de haberla hecho y de haber
obtenido los rendimientos.
En este mundo no hay nada seguro.
Tenga siempre en cuenta los posibles riesgos antes de hacer una inversión, por
muy alto que aparentemente sea su potencial rendimiento.
Costes
a fondo perdido
Si
de entrada no tiene éxito, inténtelo, inténtelo de nuevo. Y luego abandone. No tiene ningún sentido
pasar por tonto.
W.
C. FIELDS, cómico
Al regresar de la Segunda Guerra
Mundial, mi abuelo montó la constructora Kaufman Construction Company, y
construyó fachadas, hogares, locales para los sindicatos y edificios de
viviendas en Akron, Ohio. En 1965, tras veinticinco años en el negocio, empezó
su proyecto más ambicioso: un edificio de cinco plantas y veintiséis viviendas
en Portage Path.
El Baranel tenía que construirse en
las parcelas de dos casas antiguas, que mi abuelo compró y demolió con este
propósito. Hizo un pedido de barras de acero y de ladrillos y procedió a
excavar como tenía planeado. El coste del proyecto debía ser de 300.000
dólares, el equivalente a 2.400.000 de dólares en 2010.
El proyecto iba bien hasta que las
excavadoras encontraron unas bolsas enormes de arcilla azul que volverían
extremadamente inestables los cimientos. Para seguir con el proyecto, había que
excavar muchos metros cúbicos de arcilla y barro hasta alcanzar el suelo de
roca, y comprar más hormiguón y barras de acero para rellenar ese hueco enorme.
Terminar el edificio costaría mucho más de lo presupuestado inicialmente,
aunque era difícil determinar exactamente la cantidad.
En lugar de abandonar, mi abuelo
decidió concluir el proyecto; había gastado tanto dinero en el terreno y en los
movimientos de tierras que le sabía mal no llevarse nada a cambio del esfuerzo
y de la inversión. Encontró inversores, puso como garantía otro edificio de
viviendas y el hogar familiar y siguió adelante con el proyecto.
Cuando el edificio estuvo terminado,
había gastado tres veces más del importe presupuestado: aproximadamente
1.000.000 de dólares, unos 8.000.000 de dólares en la actualidad con los
ajustes de la inflación. Mucho más de lo que valía el edificio. El abuelo se
pasó la vida lidiando con los inversores y los abogados. Es una historia
triste, pero todos podemos aprender de ella.
El
coste hundido es la inversión de tiempo, energía y dinero que no puede
recuperarse una vez hecha. Haga lo que haga, estos recursos son irrecuperables. Por consiguiente, seguir invirtiendo en un proyecto para
recuperar los recursos perdidos no tiene ningún sentido: lo único que importa
es la cantidad de inversión necesaria frente a la recompensa que espera
obtener.
El
concepto del coste hundido es fácil de entender, pero es muy difícil ponerlo en
práctica. Cuando pierde años trabajando en una profesión que no le interesa, o
millones de dólares en un proyecto que inesperadamente exige muchos más, es
difícil abandonar. Ha invertido tanto que no le parece bien rendirse sin
llevarse nada a cambio. De hecho, no hay que pueda hacer
con respecto a sus inversiones; lo pasado, pasado está. Solo puede actuar en
función de la información de que dispone.
Cometer errores es inevitable: nadie
es perfecto. Tomará decisiones que más adelante desearía no haber tomado; de
eso puede estar seguro. Si pudiera volver atrás, haría las cosas de otra
manera. Por desgracia, eso no es posible. Siempre habrá otros proyectos, a condición de que no
insista en un proyecto arriesgado para recuperar sus pérdidas. Invertir dinero en recuperar lo
que ya se ha perdido es un mal negocio.
No siga echando hormigón en un pozo
sin fondo; si la inversión
adicional no sirve de nada, déjela. No pretenda nunca recuperar el dinero de la
misma manera que lo ha perdido. Si el resultado no le compensa la inversión
exigida ni el riesgo que corre, no invierta.
Por
: Josh Kaufman
