Cuando hacer la compra es puro entretenimiento
Con
el ‘shoppertainment’, el ‘ecommerce’ adopta el recurso de las tiendas físicas
de apostar por las experiencias para fidelizar al cliente y disparar las ventas
Por: BELÉN
RODRIGO
Comprar y entretenerse al mismo tiempo
es lo que se conoce en el mundo del retail como ‘shoppertainment’. Esta
tendencia que nos ofrece entretenimiento mientras compramos no es algo nuevo,
pero sí está ganando fuerza en el ‘ecommerce’. «El concepto es muy
sencillo y surgió en la compra física, para mejorar la experiencia de los
consumidores», señala Ángeles Zabaleta Romay, Intelligent Analytics Director de
NielsenIQ. Empezaron a
surgir tiendas donde degustar productos, hacer catas de cerveza…, en
definitiva, disfrutar del producto antes de consumirlo. Y con la
aparición del comercio online «se buscaron alternativas para mejorar la compra
presencial», añade.
Pero ahora es precisamente el
‘ecommerce’ el que recurre a esta herramienta para mejorar sus ventas y ofrecer
a sus clientes nuevas experiencias. Tal y como muestra un
reciente estudio elaborado por AliExpress junto a Forrester Consulting, el 70 %
de los consumidores encuestados se muestran interesados por esta forma de
compra online, siendo el porcentaje aún mayor en España (78 %). En China ya
representa el 30% del comercio online.
Dentro
del ‘shoppertaiment’ la modalidad más conocida es la de ‘livestreaming’ pero
también puede ser con vídeos cortos, juegos dentro de una app o los llamados
bonus ‘buddies’ en donde compartiendo con amigos se pueden conseguir
descuentos.
En el
caso de los vídeos en ‘streaming’, «se utilizan como centro de la experiencia
de compra para el usuario. Se
adelanta al máximo la posibilidad de que el usuario compre algo que le está
interesando en un vídeo: “lo veo, lo quiero”. Si en el momento en el que
el usuario está precisamente viendo el vídeo recibe un impacto positivo
respecto a un producto o servicio, este modelo incorpora al vídeo todo lo
necesario para que la compra se produzca en ese momento», señala Ángel Barbero,
profesor de EAE Business School. De esta forma, se permite a creadores y
productores vender directamente sus productos, «sin necesidad de tener un
ecosistema ‘ecommerce’ complejo, y sin intermediarios», puntualiza.
Javier
Sáez, Growth & Inbound Manager de IEBS, resalta la importancia de “acumular experiencias en el
proceso de compra”, algo que llevan haciendo los comercios, como
Nespresso y su degustación de café, o El Corte Inglés al implementar cafeterías
en las plantas de moda. En el mundo online, “el crecimiento de esta tendencia va a ser proporcional
al crecimiento del “ecommerce” puesto que al haber más vendedores tienes que
destacar”, matiza. Eso sí, cree imprescindible conocer bien el proceso
de compra. “Como vendedor
debes controlar y saber qué hace, piensa y siente el cliente durante los
distintos procesos”.
Potencial
Ángeles
Zabaleta señala una diferencia en el “shopperainment” del mundo online, el hecho de que “incorpora la
compra en un momento de entretenimiento” mientras que en el mundo físico “incorpora
elementos de entretenimiento en la compra”. Considera que todavía es pronto
para saber el impacto que va a tener en España, “donde tenemos muchas alternativas
de ocio”, pero si cree que puede encajar bien. Ángel Barbero recuerda que la
penetración de plataformas de video y su uso intensivo en algunos sectores de
edad en España (sobre todo los jóvenes) “nos
hace pensar que este formato se extienda rápidamente. Nuestro mercado tiene una
fuerte penetración del uso del móvil , también en los números de “ecommerce” ,
por lo que disponemos de un terreno abonado
para que la tendencia se consolide y crezca fuertemente”. Javier Sáez , por su parte
, resalta la importancia que tiene en nuestro país “el marketing de influencers”
sin olvidar que “somos grandes consumidores de videos”.
Este
crecimiento está circunscrito en la denominada economía de la atención, que “obligará
a las marcas y a las empresas a transformar sus capacidades creativas y acceso al
mercado y, finalmente, transformará la manera en la que se hace marketing y se
vende”, apunta el profesor de EAE Business School.
Soluciones
para perfiles muy diversos
Un
informe de AliExpress y Forrester Consulting habla de seis perfiles que se
acercan al “shoppertainment”: siempre online, grandes compradores online, campeones
sociales, espectadores de videos cortos, consumidores de videos pasivos y espectadores
de atracones.
“Shoppertainment tiene una solución para
cada uno de ellos, dependiendo de las necesidades”,
indicó Ignacio Zunzunegui, responsable de marketing de AliExpress España
durante su reciente ponencia en el Ecommerce News Congress 2021. Y señaló también
que “esto es una realidad que empieza en Asia, está creciendo a un ritmo
impresionante. En Europa está empezando a meter el pie y vemos que hay un
interés enorme en España”.
Moda, cosmética y electrónica son las tres categorías donde está triunfando
más. El espectáculo acaba de comenzar.
