El
mercado de cosméticos e higiene personal volverá a crecer en el 2021
La
baja base comparativa, la omnicanalidad y las innovaciones realizadas por los
principales actores del mercado explicarán la recuperación de este mercado, uno
de los más golpeados por la pandemia del Covid-19.
Por
Walter Noceda
El mercado de higiene personal y
cosméticos ha sido uno de los más afectados por la pandemia, con una caída
aproximada de 14% en ventas en el 2020. Este año el mercado se
recuperará —sin llegar a
los mismos niveles del 2019—, apalancado en las innovaciones y una
estrategia omnicanal más sofisticada por parte de los primeros jugadores del
mercado. Se espera que
este crezca entre 7% y 15% en el 2021, según las fuentes consultadas.
El
2020 fue un año para el olvido para el mercado de cosméticos, cuyos ingresos se
redujeron a S/6,799 millones. Este resultado se explica por las menores ventas de categorías clave
como maquillaje o perfumería, que cayeron más de 40%, según el Comité Peruano
de Cosmética e Higiene (Copecoh). "El 2020 ha sido duro para la
industria cosmética porque implicó muchos cambios para la gente. Antes, cuando salías todas las
mañanas o en las noches, tenías una rutina de baño en la que usabas muchos
productos de cuidado personal. Hoy esas ocasiones de consumo ya no
existen por la pandemia", explica Yacole Cóndor, director comercial en
Nielsen. El encierro y las restricciones de movilidad también afectaron al
canal de venta directa, el más importante para las categorías de belleza: este
pasó a representar del 48% a 38% de las ventas del segmento. "La
cuarentena bloqueó completamente el tránsito; entonces, la venta directa estuvo
tres meses paralizada", complementa Ángel Acevedo, presidente de Copecoh.
Este
año la reactivación general de la economía peruana explicará en parte la mejora
de este mercado. "Hay
una relación entre el PBI y el crecimiento del sector. Cuando el PBI crece,
nosotros crecemos más; mientras qu si el PBI cae, nosotros caemos más",
indica Acevedo. Además, para que la economía se reactive por completo, es
necesario que el proceso de vacunación se realice de manera satisfactoria, ya
que se reducirían las restricciones de movilidad y, por ende, se incrementarían
las ocasiones de consumo en la segunda parte del año, según las fuentes
consultadas.
La
omnicanalidad también será clave para la recuperación este año, ya que el 2020
fue un punto de quiebre para la digitalización del sector cosmético. El año
pasado las empresas aceleraron sus procesos de transformación digital,
brindando nuevas herramientas digitales a las consultoras. "Si bien
teníamos un plan de digitalización, el Covid-19 vino a acelerar nuestros planes
(...) Hemos lanzado nuestro catálogo digital en el que nuestras consultoras
vendan apoyándose en herramientas digitales como billeteras digitales o
Whatsapp, y nosotros nos
encargamos de los envíos con Yanbal Delivery", explica Javier
Rusca, gerente general de Yanbal. La empresa también lanzará una tienda
virtual, cuyas ventas llegarían a representar 10% del total en el largo plazo.
Natura también registró avances
relevantes en su canal digital, creado antes de la pandemia.
"Al inicio de la emergencia sanitaria tuvimos más de 30,000 usuarios que
crearon su tienda online en Natura. Experimentamos un crecimiento de más de
600% de personas que se inscribieron en la tienda y hoy tenemos más de 41,000 consultores digitales
que venden a través de plataformas digitales sin tener ningún tipo de
contacto", añade Fiorella Solari, gerente de marketing de producto
de Natura.
Las innovaciones también seguirán
siendo clave para la recuperación del mercado. "Este año
queremos lanzar más de 100 productos, el doble del año pasado, y queremos que
llegue a representar 18% o 20% de la venta de este año, por lo que sí esperamos
un crecimiento de doble dígito este año", dice Rusca, de Yanbal. Por su
parte, Natura también seguirá con innovaciones que se acomoden al nuevo
consumidor, con productos para personas que puedan pasar más tiempo en casa,
según Solari.
La
venta directa también volverá a levantar este año, ahora con una fuerza de
ventas más amplia. "La cantidad de consultoras ha ido en aumento, en el
2019 habían 600,000 y en el 2020, 625,00 consultoras. Las consultoras crecen,
pero el consumo no, por eso es clave que se active la demanda", añade
Acevedo. El alza de las
consultoras se debe al desempleo generado por la crisis económica. "Al
haber empleo limitado en nuestro país, las empresas de venta por catálogo se
presentan como una buena oportunidad y ahora, con las herramientas digitales,
vamos a ver un mayor dinamismo en ese mercado", comenta Cecilia
Ballarín, client development manager de Kantar división WorlPanel.
Si bien el mercado crecerá en el 2021,
este no volverá a los niveles del 2019. "El mundo de belleza va
a terminar en positivo por su base baja, pero vemos muy difícil que vuelva a
los niveles del 2019", expone Ballarín. "Nosotros esperamos
recuperarnos al 100% este año, con el crecimiento de doble dígito. Esperamos que
esta recuperación sea lo más pronto posible y que no pase más de los inicios
del 2022", concluye Rusca.
