Especialistas
de moda obligados a potenciar el canal e-commerce y enfocar su oferta en ropa
de casa para crecer en pandemia
Los especialistas de moda como H&M,
Zara o Topitop han perdido ventas y participación de mercado por el brote de la
pandemia.
Este año se recuperarán por la baja base comparativa respecto al 2020 y el
impulso del e-commerce, pero aún están lejos de volver a los niveles previos a
la pandemia.
Por
Walter Noceda
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El
mercado de moda se ha reajustado por la pandemia. La menor necesidad por ropa nueva, sumada al impacto
económico del Covid-19, ha llevado a que las tiendas especialistas de vestuario
y calzado —como H&M, Zara o Topitop— pierdan terreno frente a tiendas por
departamento o supermercados, situación que ocasionó una caída por
encima de 30% en ventas, según Euromonitor. Este año la industria crecerá, marcando
el inicio de la recuperación; sin embargo, todavía estaría lejos de los niveles
alcanzados en el 2019.
Las ventas de los especialistas cayeron
37% en el 2020 hasta S/2,216 millones, según Euromonitor. El
resultado se debe principalmente a las restricciones de movilidad impuestas por
la pandemia y el impacto económico de la misma. "El consumo de ropa lo haces porque tienes que
trabajar o porque tienes reuniones familiares. Según nuestra encuesta,
solo uno de cuatro peruanos había tenido alguna interacción social en el 2020
[sin contar fiestas], nueve de cada diez peruanos había declarado algún impacto
en su economía, y aún hay muchas personas que siguen trabajando desde casa. Eso
ha impactado la categoría", dice Marco Orbezo, líder de EY Parthenon.
El impacto de la pandemia también hizo
que los especialistas pierdan terreno frente a otro canales más económicos o
prácticos en pandemia. "Ha habido una migración hacia
retailers que venden una variedad más extensa de productos y ahí se enfocan en
el canal de supermercados o el canal tradicional. Hoy los consumidores prefieren el one stop shopping, ir a
un lugar donde puedan encontrar todo", añade Jorge Zúñiga, analista
de research en Euromonitor. Los
supermercados han sido de los actores que más han capitalizado este
comportamiento, ya que no tenían tantas restricciones. Ello ha llevado a
que las unidades de non-food —que también incluyen ventas de electrodomésticos—
de empresas como Tottus, Cencosud o Supermercados Peruanos tengan mayores
ventas que en años anteriores.
Las tiendas por departamento fue otro
de los canales que ha vendido más ropa durante la pandemia, apoyándose en sus
plataformas online. "Casi una de cada tres personas que ha comprado ropa
en el canal online ha sido en una tienda por departamento",
añade el ejecutivo. La
preferencia se debe a las promociones que han venido realizando las tiendas por
departamento en su plataformas digitales, estrategia que se vuelve más
efectiva en medio de una coyuntura económica golpeada.
Pese a
la afectación general en la categoría, algunos segmentos se han podido
recuperar rápido. "Siempre en promedio hay algunos que se comportaron mal
y otros que para los meses de noviembre o diciembre ya estaban recuperando
ventas. Esas empresas son mayormente peruanas y lograron recuperarse al estar
enfocadas en ropa de casa, de buena calidad y no muy cara", añade Orbezo.
Por ejemplo, Peruvian Flake, si bien es una marca que tiene un portafolio
variado con productos de alto ticket, logró crecer en el 2020 gracias a su
canal digital y este año proyecta crecer 50% gracias a alianzas y más puntos de
venta.
Tras
un 2020 complicado, este año el mercado volverá a crecer. Según Euromonitor, las ventas de especialistas en
vestuario y calzado crecerían 20% hasta los S/2,653 millones. La
recuperación dependerá del control de la pandemia, así como una mayor apuesta por
el e-commerce, cuyo desarrollo se deberá complementar con el de las tiendas
físicas, según el reporte de la compañía.
A nivel mundial, los grandes
especialistas intensifican sus inversiones en e-commerce.
"Hemos invertido 1,000 millones de euros para el canal online entre los
años 2020 y 2022 con un enfoque especial en tiendas de alta calidad. Nuestro
objetivo es que las tiendas sean ecoeficientes y el canal digital y físico
estén integrados", dijo Pablo Isla Álvarez de Tejera, presidente ejecutivo
de Inditex, grupo español dueño de Zara. En el 2020, las ventas de Inditex
cayeron 28% a nivel global.
Sin
embargo, el mercado todavía está lejos de llegar a los niveles del 2019.
"Esta crisis es similar a la del 2009 y la industria tardó dos años en recuperarse
en términos de volumen, pero no necesariamente en términos de
rentabilidad", comenta Orbezo. Para Euromonitor, la recuperación tardaría más tiempo. "El
impacto del 2020 fue tan profundo que es muy probable que en el 2025 o 2026, el
canal de especialistas de vestuario y calzado retome a un promedio de venta
prepandemia. Esto va a depender de la recuperación económica y de cómo
siga penetrando el e-commerce", concluye Zúñiga, de Euromonitor.
