El arte del medio paso
Xavier Marcet
Presidente de la
consultora Lead to Change
Las empresas son consistentes si
evolucionan con sus clientes y normalmente crecen si practican el arte del
medio paso. Se trata de
ir medio paso por delante de las aspiraciones o necesidades de los clientes,
y si lo aplicáramos a las administraciones, sería ir medio paso por delante de
los ciudadanos. Pero este medio paso, ¿no es una cosa muy discreta en un mundo
determinado por una innovación acelerada a caballo de tecnologías disruptivas?
Pues no. Entre otras cosas porque ir medio paso por delante acostumbra a ser difícil y a veces requiere
de innovaciones radicales. Ir muchos pasos por delante del mercado
normalmente significa fracaso. Piensen en las Google Glass. La innovación es que te compren
lo nuevo de un modo suficiente. En caso contrario, la innovación perece en lo
que se conoce como el valle de la muerte. Un valle caracterizado por
tener algunos clientes adelantados (early adopters), pero sin conseguir una
masa crítica suficiente de compradores para estabilizar y hacer crecer las
innovaciones. En este valle descansan ruidosas innovaciones y muchas start-ups
que no encontraron suficiente acogida.
Pontificar sobre innovación con
el dinero de los demás es fácil. Arriesgar es difícil. Hay que pensar muchas veces en
la madurez del mercado para absorber las innovaciones que se proponen. No
es baladí. El cuándo en innovación es fundamental. La innovación necesita del don de la oportunidad.
Los impulsores de tiendas online de ropa que fracasaron a finales de los
noventa deben tirarse de los pelos al ver que su modelo de negocio tenía éxito
una década después. No se trata solamente de acertar en la propuesta, se trata de
acertar en el momento en que se lleva al mercado. Tony Fadell
es un mito de la innovación, conocido sobre todo por ser el padre del iPod.
Fadell tuvo fracasos sonados antes de establecer su colaboración con Apple, sus
ideas sobre cómo gestionar la música fueron rechazadas por ochenta Venture
Capital. Y cuándo se le
pregunta a Fadell por el éxito del iPod sencillamente sentencia que salió en el
momento oportuno. Solo medio paso por delante por mucha innovación
que tuviera detrás. En cambio, la próxima gran aventura de Fadell conocida como
Nest, aunque fue comprada por Google, ya no alcanzó el impacto del iPod.
Curiosamente, la empresa que disrumpió el mundo de la música antes que el iPod,
Napster, aquella plataforma en la que te bajabas una canción y unos cuantos
virus, llegó antes de tiempo, no encontró modelo de negocio y se diluyó.
He visto a muchos emprendedores
vivir con la duda de cómo se comportará su innovación en el mercado. A veces
les nubla el optimismo de tener un producto o un modelo de negocio que imaginan
ganador. Muchos fracasan, se
calcula que más de dos tercios de las start-ups no sobreviven, una
proporción similar sacude a muchas innovaciones de empresas consolidadas. Pero la innovación no es una
ciencia exacta, y a menudo la tenacidad de algunos emprendedores
contra viento y marea hace posible que lo que nadie ve acabe siendo un éxito en
el mercado.
Es cierto que el modelo de
innovación de Silicon Valley intenta superar este desajuste temporal de los
mercados con inversiones en los conocidos como unicornios, las start-ups
valoradas en más de 1.000 millones de dólares. Sin estas inversiones Amazon no
existiría. La mayoría de las empresas de nuestro alrededor no son Amazon, ni
tienen una musculatura financiera descomunal. Para estas empresas el arte del
medio paso por delante es lo que les da la vida. El medio paso es lo que les
permite la consistencia y les hace dibujar largas trayectorias corporativas.
Además, el medio paso no está reñido con saltos tecnológicos más o menos
espectaculares. El
medio paso tiene detrás la única obsesión realmente justificada que se permiten
las empresas además de la tesorería, la obsesión por los clientes, por sus
problemas, por sus necesidades, por sus aspiraciones. Si las
propuestas de innovación van veinte pasos por delante de los clientes, y las
empresas no son Google o similar, no resisten. Son esas innovaciones que a todo el mundo le parecen
geniales pero que no compra nadie.
Recientemente visitaba una
empresa industrial fundada hace 80 años. Desde hace un tiempo, venden un 3-4%
anual menos. Primero pensaron que era pasajero. Después vieron que algunas
cosas que les pedían los clientes estaban lejos de sus capacidades actuales. Cuando los clientes tienen que
decirte lo que necesitas es que no vas bien, es que vas tarde. Las
empresas decaen cuando constatan que van algunos pasos atrás. Reaccionar es muy
difícil, pero no imposible. Innovar con la cuenta de resultados hackeada por la
competencia o por disrupciones tecnológicas es realmente complicado.
El cementerio de empresas está
lleno de empresas serias, que producían con calidad, que tenía al frente gente
experta y bregada, pero que estaban absortas en su día a día y que nunca tuvieron tiempo de
levantar la cabeza y ver lo que estaba cambiando a su alrededor.
Cuando se dieron cuenta llegaban tarde. Tan dramático puede ser llegar al mercado antes de tiempo
como ir rezagado. Los clientes no acostumbran a esperar, simplemente se van sin
consultar.
El arte del medio paso también
nos lo podemos aplicar las personas. Cuando dejamos de aprender vamos unos pasos atrás y
dimitimos fatalmente de nuestra actualización. Ir medio paso por delante
requiere el esfuerzo de aprender y desaprender y la determinación de poder
combinar lo que aportamos hoy profesionalmente con lo que deberemos aportar mañana.
Se trata de escoger. O el arte del medio paso o la dictadura silente de la
obsolescencia. Los innovadores visionarios hacen avanzar la historia, pero
aquellos que saben situar la innovación medio paso por delante de sus clientes
hacen avanzar a las empresas y a la sociedad.
La
ocasión:
La
innovación necesita del don de la oportunidad; no se trata solamente de acertar
en la propuesta, se trata de acertar en el momento en que se lleva al mercado.
