*
Un estudio de Consumer Truth realizado entre 800 consumidores peruanos muestra que el diseño, el color, la intensidad y la posibilidad de expresar la personalidad tienen un peso similar —e incluso superior— al de los atributos funcionales. Las marcas ya no compiten únicamente por vender buenos productos: también disputan segundos de atención y experiencias capaces de romper la rutina.
Durante años, la explicación tradicional del consumo parecía relativamente sencilla. Las personas identificaban una necesidad, comparaban alternativas y elegían el producto que ofrecía la mejor combinación de precio, calidad y utilidad.
Esa lógica continúa presente, pero ya no explica completamente lo que ocurre frente a una góndola, dentro de una cafetería o durante una compra digital.
Un consumidor puede adquirir una bebida por el diseño de un vaso coleccionable, esperar para ingresar a un establecimiento porque el lugar luce atractivo en redes sociales o añadir al carrito un producto que nunca había planeado comprar. En estos casos, la decisión no nace exclusivamente de una necesidad funcional, sino de la búsqueda de una sensación inmediata.
La investigación denominada Cultura Dopamina, elaborada por Consumer Truth, identifica este cambio en el comportamiento de los compradores peruanos. El estudio sostiene que el atractivo visual, el diseño, los colores, la intensidad de la experiencia y la posibilidad de expresar la identidad personal están adquiriendo un peso similar o superior al de las características prácticas del producto.
El resultado es un mercado en el que las emociones intervienen cada vez más en las decisiones de compra.
El diseño puede pesar tanto como la utilidad
El estudio, realizado sobre una base de 800 encuestas, encontró que el 82% de los participantes había comprado productos por su diseño y estilo.
Un 79% señaló que realizó compras porque los productos transmitían una sensación de mayor intensidad, mientras que otro 79% afirmó que los eligió porque le permitían expresar su personalidad.
Además, el 77% identificó la posibilidad de salir de la rutina como una motivación de compra.
Las cifras muestran que el consumidor no evalúa únicamente para qué sirve un producto. También observa qué sensación produce, qué comunica sobre su identidad y si puede transformar momentáneamente una experiencia cotidiana.
La funcionalidad continúa siendo importante, pero ahora convive con otros atributos: la presentación, el relato de la marca, el diseño del empaque, el color, la novedad y la posibilidad de compartir la experiencia.
Qué es la llamada “cultura dopamina”
El estudio utiliza la expresión “cultura dopamina” para describir un consumo impulsado por la búsqueda de estímulos y sensaciones inmediatas.
No se trata simplemente de comprar por impulso en el sentido tradicional. La decisión puede estar relacionada con la curiosidad, la novedad, el deseo de experimentar algo diferente o la necesidad de introducir un momento de alegría dentro de la rutina.
Charly Mendoza, gerente de Estrategia de Consumer Truth, explica que la indulgencia siempre estuvo presente en el consumo, pero anteriormente se encontraba asociada principalmente con el disfrute del producto.
Ahora, esa búsqueda de satisfacción se extiende hacia el empaque, la propuesta visual, el entorno, la experiencia y la manera en que el producto permite representar una identidad.
Por ello, la cultura dopamina no reemplaza la lógica tradicional de compra. La amplía. Un producto debe funcionar, pero también puede necesitar sorprender, emocionar o llamar la atención.
Las marcas compiten por unos segundos de atención
Detrás de este comportamiento aparece un cambio más profundo: la atención se ha convertido en un recurso escaso.
Los consumidores están expuestos diariamente a una enorme cantidad de anuncios, contenidos, imágenes, promociones, mensajes y estímulos digitales. En ese entorno, una marca dispone de muy pocos segundos para diferenciarse.
Por esa razón, las empresas ya no compiten solamente por participación de mercado. También compiten por captar la atención antes que sus rivales.
Consumer Truth plantea que la atención funciona como una nueva forma de lujo. Cuando el consumidor está saturado de información, lograr que se detenga, observe y recuerde una propuesta adquiere un enorme valor.
El empaque, la psicología del color, el diseño, la narrativa y cualquier elemento capaz de romper la rutina pueden ayudar a que una marca destaque.
La dificultad consiste en transformar esa atención inicial en una experiencia que justifique la compra. Un producto puede llamar la atención por su presentación, pero si no cumple con lo prometido, el efecto será pasajero.
Antes de comprar: curiosidad, ansiedad y estrés
El estudio también analiza las emociones presentes antes y después de adquirir productos considerados “dopamínicos”.
Antes de la compra, la emoción más frecuente es la curiosidad, mencionada por el 39% de los participantes.
Luego aparecen la ansiedad, con 22%, y el estrés, con 20%. La indiferencia alcanza el 11% y el aburrimiento el 9%.
Estos resultados describen a un consumidor que se aproxima a la compra buscando algo capaz de alterar su estado emocional.
La curiosidad impulsa la exploración. La ansiedad y el estrés pueden aumentar la necesidad de encontrar una experiencia placentera o distinta. El producto se presenta entonces como una pequeña interrupción frente a una jornada monótona, exigente o incierta.
La compra no resuelve necesariamente los problemas del consumidor, pero puede ofrecer un momento breve de estimulación, distracción o control.
Después de comprar: vitalidad, diversión y autenticidad
Las emociones cambian después de la compra.
El 44% de los encuestados manifestó sentir vitalidad, el 28% diversión y el 20% autenticidad.
La indiferencia disminuyó al 8%, mientras que la irreverencia apareció en el 1% de las respuestas.
El contraste muestra que determinados productos o experiencias pueden funcionar como activadores emocionales. La compra no se limita a poseer un objeto; también puede producir una percepción temporal de energía, entretenimiento o reafirmación personal.
Para las empresas, este resultado representa una oportunidad, pero también una responsabilidad. La comunicación emocional puede fortalecer la relación con el consumidor, siempre que la experiencia prometida tenga relación con lo que realmente se entrega.
Los millennials muestran el mayor potencial
El estudio identifica diferencias importantes entre generaciones.
Los millennials, definidos en la investigación como las personas nacidas entre 1982 y 1994, muestran el mayor potencial de crecimiento dentro de la cultura dopamina, con 36%.
La Generación Z, integrada por los nacidos entre 1995 y 2009 según la clasificación utilizada, alcanza el 28%.
La Generación X, correspondiente al periodo 1965-1981, registra el 18%.
Los resultados cuestionan la idea de que este comportamiento pertenece exclusivamente a los consumidores más jóvenes. Aunque la Generación Z mantiene una alta afinidad con los estímulos visuales y digitales, los millennials aparecen como el grupo con mayor oportunidad de expansión.
Este segmento combina capacidad de compra, familiaridad con la tecnología y una búsqueda creciente de experiencias capaces de romper la rutina.
Cómo compra cada generación
Las diferencias también se observan al analizar los motivos concretos de compra.
Entre los integrantes de la Generación Z, el 77% señaló haber adquirido productos o experiencias para salir de la rutina. El 81% lo hizo buscando intensidad, mientras que el 82% respondió tanto por personalidad como por diseño.
En el caso de los millennials, el 80% compró motivado por romper la rutina, el 81% por intensidad, el 82% por personalidad y el 84% por diseño, el porcentaje más alto de toda la comparación.
Dentro de la Generación X, los niveles fueron menores, aunque todavía relevantes: 67% por rutina, 68% por intensidad, 74% por personalidad y 76% por diseño.
El patrón es consistente en los tres grupos: el diseño obtiene una valoración elevada y supera a la motivación de salir de la rutina.
La presentación visual ya no constituye un simple complemento. Para una parte importante del mercado puede convertirse en el elemento que active la decisión.
La ropa y el calzado lideran las categorías
La cultura dopamina no se encuentra concentrada en una sola industria.
La ropa encabeza las categorías relacionadas con este comportamiento, con 65%, seguida por el calzado, con 50%.
Más atrás aparecen los dulces, con 38%, y los accesorios y snacks, ambos con 35%.
El maquillaje alcanza el 33%, la tecnología el 29%, las bebidas el 28% y los productos para el cuidado de la piel el 26%.
La presencia de ropa y calzado resulta coherente con la importancia de la identidad. Estas categorías permiten expresar gustos, pertenencias, estados de ánimo y estilos personales de una manera visible.
Sin embargo, la aparición de dulces, snacks, bebidas y productos tecnológicos demuestra que la tendencia trasciende el mundo de la moda.
Cualquier producto capaz de incorporar diseño, novedad, personalización o una experiencia emocional puede participar de este tipo de consumo.
El sur presenta la mayor oportunidad regional
La investigación también identifica diferencias geográficas.
El sur del país presenta el mayor potencial de incremento de la cultura dopamina, con 34%.
Lima y la región centro alcanzan cada una un 30%, mientras que el norte registra 28% y el oriente 20%.
El resultado muestra que la tendencia no se encuentra limitada a la capital. Los consumidores regionales también están incorporando nuevas motivaciones relacionadas con la experiencia, el diseño y la identidad.
El sur aparece como el espacio de mayor oportunidad, lo que podría responder a cambios en los hábitos urbanos, una mayor exposición a propuestas comerciales y el crecimiento de consumidores interesados en experiencias diferenciadas.
Comprar para escapar momentáneamente de un entorno difícil
Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, relaciona esta tendencia con un escenario de incertidumbre, confrontación y estrés.
En un entorno percibido como más duro, la compra puede convertirse en una respuesta emocional. Un producto colorido, una experiencia novedosa o un espacio atractivo ofrecen una interrupción frente a la rutina.
Esta explicación no significa que todos los consumidores compren para compensar emociones negativas. Tampoco implica que cada adquisición sea irracional.
La idea central es que las emociones forman parte de la evaluación. El consumidor puede conocer el precio, comparar opciones y, al mismo tiempo, elegir aquello que le genera mayor curiosidad, entusiasmo o identificación.
La decisión racional y la emocional no siempre se encuentran separadas. Con frecuencia operan juntas.
El riesgo de confundir atención con valor
El crecimiento de esta tendencia puede provocar que las empresas concentren demasiado esfuerzo en la apariencia.
Un empaque llamativo puede conseguir que el consumidor observe el producto. Una campaña creativa puede generar conversación y una experiencia diseñada para redes sociales puede aumentar la visibilidad.
Pero la atención inicial no sustituye a la calidad.
Cuando la propuesta visual es extraordinaria y el producto resulta decepcionante, la distancia entre expectativa y realidad puede debilitar la confianza. El consumidor actual también tiene más posibilidades de compartir públicamente su experiencia.
Por ello, el diseño debe ampliar el valor funcional y no ocultar sus deficiencias.
La cultura dopamina no elimina la necesidad de fabricar buenos productos. Eleva la exigencia: ahora se espera utilidad, calidad, identidad y experiencia.
El consumo se vuelve una forma de expresión
Una de las conclusiones más relevantes del estudio es que comprar puede funcionar como una declaración personal.
El producto elegido comunica gustos, aspiraciones y pertenencias. El consumidor no solo se pregunta qué necesita, sino también qué representa lo que está adquiriendo.
Esta dimensión explica por qué el 79% de los encuestados relaciona sus compras con la expresión de la personalidad.
Las marcas que comprenden este comportamiento intentan ofrecer más que una solución funcional. Construyen lenguajes, símbolos y comunidades con los que el consumidor puede identificarse.
El desafío consiste en evitar que esta construcción resulte artificial. La identidad de una marca necesita coherencia entre lo que comunica, lo que ofrece y la experiencia que produce.
Una nueva competencia por las emociones
El estudio de Consumer Truth muestra que el mercado peruano está ingresando en una etapa donde las sensaciones tienen un peso creciente.
Ocho de cada diez consumidores reconocen haber realizado compras influenciadas por el diseño, la intensidad, la personalidad o la necesidad de romper la rutina.
Los millennials aparecen como el grupo con mayor potencial, mientras el sur registra la oportunidad regional más elevada. La ropa y el calzado lideran las categorías, pero la tendencia se extiende a alimentos, tecnología, belleza y bebidas.
La compra ya no comienza necesariamente con una necesidad claramente definida. Puede empezar con una imagen, un color, una sensación o el deseo de experimentar algo diferente.
Para las marcas, captar la atención será cada vez más difícil. Pero conseguirla no será suficiente.
El verdadero reto consistirá en transformar esos segundos de curiosidad en una experiencia auténtica, coherente y valiosa. Porque una sensación puede activar la primera compra, pero solo el cumplimiento de la promesa construye una relación duradera.
Fuente principal: Sotelo, Eduardo. El 80% de consumidores realizan compras impulsados por sus sensaciones. Diario Gestión. Información basada en el estudio Cultura Dopamina, elaborado por Consumer Truth a partir de 800 encuestas a consumidores peruanos. El presente artículo es un análisis y una adaptación periodística elaborada con fines educativos.
