Las ofertas
General Motors se impuso una meta
audaz: liderar la cuota de mercado de la industria automovilística
estadounidense. En la década de 1950 había en el país cuatro fabricantes de
automóviles para elegir: GM, Ford, Chrysler y AMC. Antes de que los fabricantes
extranjeros entraran en el sector, GM ocupaba una posición de dominio. La nueva
competencia, como cualquiera esperaría, hizo el objetivo más difícil de
mantener. No es necesario que proporcione ningún dato para explicar hasta qué
punto ha cambiado la industria del automóvil en cincuenta años. Pero General
Motors se mantuvo firme durante la mayor parte del último siglo y conservó su
preciada posición de dominio.
Sin embargo, desde 1990, la cuota de Toyota en el mercado
estadounidense ha aumentado más del doble. En 2007, su cuota aumentó desde solo
el 7,8 por ciento hasta el 16,3 por ciento.2 Durante el mismo período, GM asistió al
espectacular desplome de su cuota de mercado en Estados Unidos, que pasó del 35
por ciento en 1990 al 23,8 por ciento en 2007. Y a principios de 2008 sucedió lo inimaginable: los
consumidores estadounidenses compraron más automóviles extranjeros que
nacionales.
Desde que en la década de 1990 se
enfrentaran a esta embestida competitiva por parte de Japón, GM y los demás
fabricantes de automóviles estadounidenses han luchado frenéticamente para
ofrecer incentivos que les ayudaran a aferrarse a su menguante cuota. Promocionados con una amplia campaña
publicitaria, GM, por ejemplo, ofreció incentivos de devolución de 500 y 7.000
dólares a los compradores de sus coches y camiones. Las promociones funcionaron
fantásticamente durante mucho tiempo, y las ventas de GM volvieron a ir en
aumento.
Pero a largo plazo los incentivos solo contribuyeron a erosionar
espectacularmente los márgenes de beneficio de la empresa y la sumieron en un
profundo agujero. En 2007, GM perdía 729 dólares por vehículo, en buena medida debido a los
incentivos.3 Al darse cuenta de que el modelo era insostenible, la empresa anunció que reduciría
los importes de los incentivos de reembolsos que ofrecía y, con esa reducción,
las ventas se desplomaron. Ni dinero, ni clientes. El sector del
automóvil había convertido a los clientes en unos yonquis de los reembolsos,
creando la expectativa de que no había nada parecido a un precio normal.
Ya sea el «dos por uno» o el
«juguete de regalo dentro», las
ofertas son unas manipulaciones tan habituales que, para empezar, solemos
olvidarnos de que estamos siendo manipulados. La próxima vez que acudas
al mercado para comprar una cámara digital, por ejemplo, estate atento a cuáles
son tus criterios de elección. Es fácil que encuentres dos o tres cámaras con
las características que necesites: tamaño, número de megapíxeles, precio
comparable, buena marca. Pero
puede que una tenga una oferta: un estuche o una tarjeta de memoria gratis.
Dada la relativa similitud de funciones y ventajas, ese pequeño extra es a
veces lo único que se necesita para inclinar la balanza. En el mundo de
las relaciones interempresariales, las ofertas se conocen como «valor añadido». Pero los principios son
los mismos: da algo gratis para reducir el riesgo, de manera que alguien haga
negocios contigo. Y, al igual que el precio, las ofertas dan resultado.
La naturaleza manipuladora de las promociones está tan arraigada en el
comercio minorista que el sector incluso dio nombre a uno de los principios: lo
llaman rotura. La rotura
mide el porcentaje de clientes que no se aprovechan de una promoción y en su
lugar acaban pagando el precio entero. Esto suele ocurrir cuando los
compradores no se molestan en realizar los pasos necesarios para reclamar sus
reembolsos, un proceso complejo o incómodo que se mantiene así de manera intencionada
para aumentar las probabilidades de errores o de inoperancia, a fin de provocar
que esa cifra de rotura siga creciendo.
Los reembolsos suelen exigir que
el cliente envíe una copia del recibo, recorte un código de barras del embalaje
y rellene un laborioso formulario de reembolso, con detalles sobre el producto
y cómo fue comprado. Enviar la parte equivocada de la caja o dejarse un detalle
de la solicitud puede retrasar el descuento durante semanas o meses o
invalidarlo por completo. El sector del reembolso también tiene un nombre para
la cantidad de clientes que, sencillamente, no se molestan en solicitarlo o que
jamás cambian el cheque de descuento que reciben. Este fenómeno se conoce como deslizamiento.
Para la actividad empresarial,
los beneficios inmediatos de los reembolsos y otras manipulaciones son claros: un reembolso engatusa a los
clientes para que paguen el precio completo de un producto que quizá se hayan
planteado comprar solo por la perspectiva de un reintegro parcial. Pero
casi el 40 por ciento de estos clientes jamás conseguirán el precio más bajo
que creían estar pagando.4 Llámalo un impuesto sobre el comprador
desorganizado, pero los minoristas se valen de él.
Las autoridades han redoblado su
vigilancia sobre el sector del reembolso, aunque solo con un éxito limitado. El
procedimiento de reintegro sigue siendo engorroso, y eso significa dinero
gratis para el vendedor. La manipulación en todo su esplendor. Pero ¿a qué
precio?
