Manipulación frente a inspiración
En la actualidad apenas existe un
producto o servicio en el mercado que los clientes no puedan comprarle a
cualquier otro por el mismo precio, de casi la misma calidad, con el mismo
nivel aproximado de rendimiento y más o menos con las mismas funciones. Si de
verdad gozas de la ventaja de ser un precursor, probablemente la pierdas en
cuestión de meses. Si
ofreces algo verdaderamente novedoso, no pasará mucho tiempo antes de que
alguien más aparezca con algo parecido y puede que hasta mejor.
Pero si se les pregunta a la
mayoría de las empresas por qué sus clientes son sus clientes, la mayoría dirá
que es gracias a una calidad, unas funcionalidades, un precio o un rendimiento
mejores. En otras palabras, la
mayoría de las empresas no tienen ni la más remota idea de por qué sus clientes
son sus clientes. Esta es una conclusión fascinante. Si las empresas no saben
la razón por la que sus clientes lo son, hay muchas probabilidades de que
tampoco sepan por qué sus empleados son sus empleados.
Si la mayoría de las compañías no
saben realmente la razón por la que sus clientes han llegado a serlo ni por qué
sus empleados son sus empleados, entonces ¿cómo pueden saber cómo atraer a más empleados
y fomentar la lealtad
entre los que ya lo son? La realidad es que la mayor parte de las empresas
actuales toman decisiones basándose en una serie de suposiciones parciales o,
lo que es peor, totalmente erróneas sobre lo que impulsa sus negocios.
Solo hay dos maneras de influir
en la conducta humana: o la puedes manipular o la puedes motivar. Cuando hablo
de manipulación, este término no tiene una connotación necesariamente
peyorativa; es una táctica muy habitual y razonablemente benigna. De hecho, muchos la
llevamos practicando desde que éramos pequeños. «Seré tu mejor amigo» es la
táctica de negociación sumamente eficaz empleada por generaciones de niños para
obtener algo que quieren de un compañero. Y, como cualquier niño que alguna vez
haya entregado un caramelo esperando conseguir un nuevo amigo íntimo confesará,
da resultado.
Desde el mundo empresarial hasta
la política, las manipulaciones proliferan en todo tipo de ventas y de
comercialización. Entre
las manipulaciones habituales se incluyen la bajada del precio, el lanzamiento
de ofertas; la difusión de mensajes que inciten al miedo, ejerzan presión
social o despierten el deseo y la promesa de innovaciones para influir en la
conducta, ya se trate de una compra, de un voto o de recabar apoyo.
Cuando las empresas o las organizaciones no tienen una idea clara de por qué
sus clientes lo son, suelen confiar en una cantidad desproporcionada de
manipulaciones para conseguir lo que necesitan. Y por una buena razón: las
manipulaciones dan resultado.
El precio
Son muchas las empresas que se
niegan a recurrir al juego de los precios, pero si lo hacen es porque saben que
es efectivo. Tanto, de hecho, que en ocasiones la tentación puede resultar
irresistible. Existen pocas empresas de servicios profesionales que, cuando se
enfrentan a una oportunidad de conseguir un gran negocio, no hayan bajado su precio para cerrar el trato.
Con independencia de cuánto lo racionalicen ante sí o ante sus clientes, el precio es una manipulación
sumamente eficaz. Baja los precios lo suficiente, y la gente te comprará.
Esto es algo que vemos al final de una temporada de rebajas, cuando los
productos son «abaratados para acelerar su venta». Baja el precio lo
suficiente, y los estantes se vaciarán rápidamente para dejar sitio a los productos de la próxima
temporada.
Recurrir al juego de los precios,
no obstante, puede suponer un coste tremendo y crearle a la empresa un
importante dilema. Para el vendedor, vender basándose en el precio es como la
heroína. La ganancia a corto plazo es fantástica, pero cuanto más se practique, más difícil se vuelve dejar
el hábito. En cuanto los compradores se acostumbran a pagar un precio
que está por debajo de la media por un producto o servicio, resulta muy difícil conseguir
que paguen más. Y los vendedores, que se enfrentan a la presión
insoportable de bajar los precios cada vez más para poder competir, se
encuentran con que sus márgenes se van reduciendo progresivamente. Todo lo cual solo conduce a la
necesidad de vender más para compensar. Y la manera más rápida de hacer
esto es de nuevo el precio. Y, por consiguiente, se establece la espiral
descendente de la adicción al precio. En el mundo de las drogas, a estos
adictos se los llama yonquis; en el mundo de la empresa, lo llamamos bienes indiferenciados.
Seguros, ordenadores personales, servicios de telefonía móvil, cualquier
cantidad de artículos envasados… La lista de bienes indiferenciados creada por
el juego de los precios crece sin cesar. En casi todas las circunstancias, las
empresas que se ven obligadas a tratar sus productos como artículos de consumo
indiferenciados es por su propia culpa. No puedo discutir que bajar los precios sea una manera
absolutamente legítima de dirigir los negocios; el problema consiste en seguir
siendo rentables.
Wal-Mart parece ser una excepción
a la regla, ya que ha creado un negocio extraordinariamente próspero
practicando el juego de los precios. Aunque esto también ha conllevado un alto
coste. La envergadura contribuyó a que Wal-Mart evitara la debilidad inherente
a la estrategia del precio, aunque
su obsesión por este sobre todo lo demás la ha dejado sumida en los escándalos
y ha dañado su reputación. Y todos los escándalos de la empresa nacieron de sus
intentos por mantener unos costes reducidos, de manera que pudiera permitirse
ofrecer unos precios tan bajos.
El precio siempre tiene un coste.
La pregunta es: ¿cuánto estás dispuesto a pagar por el dinero que ganas?
