Las
innovaciones se caen de la lista de la compra
Un
sector muy maduro, el pulso entre marcas del distribuidor y del fabricante y la tradicional apuesta por el
precio del consumidor español, que podría crecer con la crisis, frena la
creación y el aterrizaje en los lineales de productos novedosos
Por: M.
J. PÉREZ-BARCO
La
innovación en gran consumo pierde fuelle en España. Cada año aparecen menos productos nuevos en un
sector ya maduro de por sí, donde aportar novedades en necesidades básicas de
los consumidores resulta un reto difícil de cumplir. Pero es la
idiosincrasia del propio mercado lo que está acorralando la innovación. La
guerra encarnizada por el precio enfrenta a modelos de negocio muy
diferenciados. Por un lado, grandes
cadenas de distribución que apuestan más por su propia marca blanca en sus
lineales con precios muy competitivos, como Mercadona, Lidl, DIA y Aldi. Y por
otro, las marcas de los fabricantes que, más caras, buscan abrirse hueco en
esos mismos establecimientos y aportar sus novedades. En el medio están
los hipermercados (Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés...) y supermercados
regionales (Ahorramas, Alimerka...) que no se casan ni con uno ni con otro y ofrecen un surtido mayor y más
variado de marcas blancas y tradicionales. Pero este juego a tres parece
que no favorece la introducción de nuevos avances en alimentación, bebidas,
droguería y perfumería.
De
hecho, el último informe
de Kantar «Radar de la Innovación 2019» revela que el sector del gran consumo
ha experimentado una reducción del 46% en el lanzamiento de nuevos productos
desde 2010, a pesar de la recuperación económica antes de la pandemia. Se pasó de 156 innovaciones ese
año a 85 en 2019. La mayor parte de ellas (95%) vinieron de marcas de
fabricantes. El mismo informe apunta, como una de las razones de ese
descenso, que la presencia de las innovaciones «en algunas cadenas de
distribución relevantes sigue siendo muy baja».
Es de
lo que se quejan las marcas de fabricantes. Insisten en que algunos
distribuidores son un «cuello de botella» para colocar sus nuevos productos en
los lineales. «El 53% del
mercado está en manos de cuatro distribuidores que apoyan su propia marca en
detrimento de otras. Si reduces la presencia de marcas de fabricantes, es muy
difícil justificar la inversión que requiere la innovación. Si las últimas tres
veces que has lanzado un producto solo consigues una distribución del 25%, es
un porcentaje muy bajo para recuperar la inversión. Por eso, te
cuestionas lanzar la próxima novedad», afirma Ignacio Larracoechea, presidente
de Promarca.
Para salir adelante, las enseñas
necesitan estar en las estanterías de los más grandes, argumentan los
fabricantes. «Nosotros competimos en base a la innovación, y no por el precio
como la marca blanca», defiende Larracoechea. Pero argumenta que sin
visibilidad al consumidor poco pueden hacer. «Hay pocas cadenas de distribución
con una gran cuota de mercado. Si una marca no consigue dar de alta su lanzamiento en ellas tiene
pocas posibilidades de sobrevivir», asegura Blanca Gener, directora
general de Sotto Tempo, empresa organizadora de El Producto del Año.
En un
entorno de libre competencia, los grandes retailers de la distribución también
tienen sus argumentos para defender sus estrategias comerciales. Consideran que
las innovaciones que les llegan no son suficiente buenas «o no les aporta un
diferencial suficiente», dice César Valencoso, Consumer Insights Consulting
Director de Kantar.
Todos
innovan
Y es
que hacer un cambio de diseño, o de formato, o dar nuevos sabores... realmente
no es innovación. «Solo
entre un 10 y un 20% de los productos son innovaciones. La mayoría son
variedades dentro de una gama ya existente, alguna mejora de imagen, algún
ligero añadido...», indica Luis Cerdá, director del Máster en Marketing
Estratégico de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). A eso se añade
una nueva apuesta: «Tradicionalmente –explica Cerdá– eran las marcas de
fabricantes las que hacían innovación, ahora también lo están haciendo en gran
medida las marcas de distribución».
¿Qué
pasará después del Covid?
El
Covid ha cambiado los hábitos del consumidor. Según Promarca, de enero a
noviembre de 2020, las
marcas del fabricante han crecido un 9,4% más en alimentación, frente a un 7,8%
de las marcas de la distribución. Los consumidores han evitado desplazamientos
y compran en supermercados cercanos. «Además al no ir a restaurantes y
cafeterías para evitar aglomeraciones, han elegido comprar marca para consumir
en casa», asegura Larracoechea. Pero todo es una incertidumbre. «Países como
China o Singapur, donde la pandemia ya parece superada, los consumidores han vuelto a los hábitos de
siempre. Un año no ha sido suficiente para cambiarlos», señala Castelló.
Por otro lado, cuando
superemos la pandemia, «viene una crisis económica que hará que el consumidor
mire de nuevo el precio. Creo que veremos un incremento de la marca de distribución en los
próximos tres años», augura Valencoso.
Desde luego la marca blanca (la del
distribuidor) fue la gran triunfadora en España en la crisis de 2008. Según el
estudio «Las marcas de distribución ante el reto de crecimiento en mercados
maduros», de EAE Business School, acapararon una media de 42 de cada 100 euros
destinados a productos de gran consumo en 2018, lo que convierte a
España en el segundo país de la UE en el que más presencia tienen en la cesta
de la compra, tras Reino Unido. Y no solo es una cuestión de precio (son entre un 25 y 30% más
baratas). «El 42,1% de los consumidores percibe que la calidad de los productos
de marca blanca es similar a la de los productos de fabricante», cuenta
Blanca Gener.
Hoy día cuatro distribuidores
(Mercadona, DIA, Aldi y Lidl) tienen el 35,2% de la superficie comercial,
según Retail Data, con un surtido más limitado y hacia donde las marcas de
fabricante dirigen sus críticas por sentirse poco representadas en sus
lineales. El 65% restante pertenece a supermercados regionales e hipermercados,
donde las enseñas cuentan con mayor presencia. Y este es otro de los argumentos
que esgrimen los distribuidores para sostener sus estrategias: el consumidor
cuenta con acceso suficiente a un variado surtido de marcas.
«España
tiene una de las cadenas alimentarias más eficientes de Europa, gracias, entre
otras cosas, a la gran competencia que existe en el eslabón de la distribución.
Esa misma competencia
ayuda a impulsar la innovación: los distribuidores se la juegan al
definir el surtido, porque los clientes tienen muy fácil cambiar de
establecimiento si no encuentran lo que buscan. Por eso, los supermercados impulsan la innovación de sus
proveedores: tienen que tener todos los productos innovadores y,
desgraciadamente, no pueden incorporar fácilmente a su surtido los que no lo
son», considera Ignacio García Magarzo, director general de Asedas (Asociación
Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados).
De
ahí que las cadenas deben ser muy selectivas en los artículos que incorporan a
sus lineales. «Cualquier
referencia más se traduce en mayor complejidad logística, mayores costes y por
tanto menor rentabilidad», explica Jaime Castelló, director del
Executive Master en Marketing y Ventas de Esade. «La innovación debe tener
cabida en los lineales de las tiendas, pero el espacio es el que es y ahí entra en juego un buen
análisis de qué productos posicionar en los lineales. Desde luego no
tienen el mismo espacio un gran hipermercado que un supermercado de 200 metros
cuadrados, donde además de los productos de los fabricantes debe tener también
su marca», añade Angelo Massaro, director general de IRI España e Italia.
El
consumidor es otro de los actores en este antiguo y polémico debate. «Quiere
innovación y está dispuesto a pagar más por ella. Cuando le preguntamos, la mayoría de ellos dicen que no
han comprado un nuevo producto porque no sabían que había salido al mercado.
Muchos no acaban en los lineales», asegura Valencoso. No obstante, el
consumidor español, desde la crisis de 2008, ha basado sus decisiones de compra en el precio del
producto.
Las
marcas de fabricantes creen que «existe una discriminación contra la innovación
en sí misma por parte de algunas cadenas. Mercadona tiene en sus lineales el
77% de las enseñas que lanzaron innovaciones en 2019, pero no las mete en sus
lineales. ¿Por qué? ¿Será para que no hagan competencia a su marca blanca?», se
pregunta el presidente de Promarca. «Las marcas en un lineal pueden ser blancas
o no –continúa–, pero que sea el consumidor el que elija, no alguien en su
nombre», argumenta.
Un
mercado maduro
Las
asperezas entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor se dan en un
mercado que ha alcanzado un alto grado de madurez y donde parece que lanzar un
producto verdaderamente novedoso resulta una tarea muy complicada. Aunque
Larracoechea insiste en que «sí hay capacidad de innovar» en gran consumo.
Es
difícil, como apunta Jaime Castelló. «Las necesidades básicas han llegado a
unos niveles de satisfacción que es complicado buscar argumentos para hacer
productos que vayan más allá», explica. El impulso llega cuando se producen
cambios tecnológicos. «Por
ejemplo, las cápsulas de café revolucionaron hace cinco años los lineales, pero
tardaron 20 años en llegar. Hasta ese momento solo había cafés en grano
y solubles», indica Castelló. Además hay que contar con otro handicap: «Existe
una potente restauración –dice Castelló–. De tal forma que si te planteas
innovar en alimentación, debes tener en cuenta que al lado tienes un bar».
Muchos productos se quedan en el
camino. Casi un 80% fracasan por no acertar con los gustos del consumidor, por
no contar con una buena campaña de marketing... Les ha pasado a los
grandes. La Coca-Cola
Blak, un refresco con sabor a café, no fue buena idea, tampoco la lasaña de
Colgate ni las patatas Pringles sin grasa.
Sin
embargo, innovar es sano.
«La innovación es buena para todos los componentes de la industria. Genera
negocio, consigue que los mercados se animen y beneficia a los consumidores»,
defiende Valencoso. Ahora, solo falta ponerse de acuerdo, y llevarla a cabo.
