Debido a que aumentó la cantidad de botellas de agua en ese ambiente, la conducta cambió de manera natural sin que se tuviera que dar motivación adicional. Durante los siguientes tres meses, las ventas de refrescos del hospital bajaron un 11.4%, mientras que las ventas de agua embotellada se incrementaron un 25.8%. Hicieron ajustes similares —y obtuvieron resultados semejantes— con la comida de la cafetería. Nadie le había dicho una palabra a ninguno de los comensales.
Con frecuencia las personas eligen productos no por lo que son sino por el lugar donde se encuentran. Si entro a la cocina y veo un plato de galletas en la mesada, seguramente tomaré una docena y empezaré a comérmelas, incluso si no había pensado en ellas anteriormente y a pesar de que no tenga hambre. Si la mesa compartida en la oficina está siempre llena de panecillos y donas, será difícil no tomar una de vez en cuando. Tus hábitos cambian dependiendo de la habitación en la que te encuentres y las señales que están frente a ti.
El ambiente es la mano invisible que moldea el comportamiento humano. A pesar de que tenemos personalidades únicas, ciertas conductas tienden a generarse una y otra vez bajo ciertas condiciones del ambiente. En la iglesia, la gente tiende a hablar en murmullos. En una calle oscura, la gente actúa de manera precavida y cauta. Como vemos, la forma más común de cambiar no es interna, sino externa: el mundo a nuestro alrededor nos cambia. Cada hábito depende del contexto.
En 1936, el psicólogo Kurt Lewin escribió una simple ecuación que implica una poderosa declaración: la conducta (C) es una función (f) de la persona (p) dentro de su ambiente (a) o C = f(p,a). No tomó mucho tiempo para que la ecuación de Lewin fuera probada en el ámbito de los negocios.
En 1952, el economista Hawkins Stern describió un fenómeno que llamó compras por impulso de sugestión, que se desencadena cuando un comprador ve un producto por primera vez y visualiza la necesidad de tenerlo. En otras palabras, los compradores ocasionalmente compran productos no porque los quieran sino por la forma como le son presentados. Por ejemplo, los artículos que están colocados al nivel de los ojos tienden a comprarse más que aquellos que están colocados cerca del suelo. Por esta razón, encuentras las marcas más caras en lugares que son más fáciles de alcanzar en los anaqueles de las tiendas y que, por lo tanto, dejan las mejores ganancias.
Los productos que son más baratos se colocan en los lugares que son más difíciles de alcanzar. Lo mismo se aplica a los anaqueles que se encuentran al principio o al final de los pasillos del supermercado. Estas unidades son máquinas de hacer dinero ya que son espacios muy visibles donde los compradores pasan más a menudo. Por ejemplo, 45% de la venta de Coca-Cola proviene específicamente de los anaqueles colocados al principio de los pasillos. Entre más accesible sea un producto o servicio, mayores son las probabilidades de que quieras probarlo.
Las personas beben Bud Light porque la encuentran en todos los bares y visitan Starbucks porque hay una sucursal en cada esquina. Nos gusta pensar que tenemos el control. Si elegimos agua en lugar de refresco, asumimos que fue porque quisimos hacerlo. La verdad, sin embargo, es que muchas de nuestras acciones diarias son moldeadas no por decisiones conscientes y con un propósito definido sino porque son las opciones más obvias y accesibles.
Cada ser viviente tiene sus propios métodos para percibir y entender el mundo. Las águilas tienen una extraordinaria visión de larga distancia. Las serpientes pueden oler mediante un sistema para «probar» el aire con sus sensibles lenguas. Los tiburones pueden detectar pequeñas cargas eléctricas y vibraciones en el agua producidas por peces cercanos. Incluso las bacterias tienen receptores químicos —pequeñas células sensoriales que les permiten detectar químicos tóxicos en su ambiente.
En los humanos, la percepción es dirigida por el sistema nervioso sensorial. Percibimos el mundo mediante la vista, el sonido, el olfato, el tacto y el gusto. Pero tenemos otros medios de sentir los estímulos externos. Algunos son conscientes, pero muchos son inconscientes. Por ejemplo, podemos darnos cuenta de que la temperatura baja antes de una tormenta, o sentir cómo el dolor comienza a surgir en nuestras entrañas cuando estamos enfermos del estómago, o cuando perdemos el equilibrio al caminar por un terreno rocoso. Los receptores de nuestro cuerpo recogen una gran variedad de estímulos internos, por ejemplo la cantidad de sal en nuestra sangre o la necesidad de beber cuando tenemos sed.
Sin embargo, en los humanos la más poderosa habilidad sensorial es la vista. El cuerpo humano tiene un promedio de 11 millones de receptores sensoriales. Aproximadamente 10 millones de ellos están dedicados a la vista. Algunos expertos estiman que la mitad de los recursos del cerebro son usados para ver.
Dado el hecho de que dependemos más de la vista que de cualquier otro sentido, no debería sorprendernos que las señales visuales sean el mayor catalizador de nuestro comportamiento. Por esta razón, un pequeño cambio en lo que ves puede conducir a un enorme cambio en lo que haces. Como resultado, puedes imaginar lo importante que es vivir y trabajar en ambientes que están colmados de señales productivas y son carentes de señales improductivas. Afortunadamente hay buenas noticias al respecto. Tú no estás condenado a ser una víctima de tu ambiente. Al contrario, puedes constituirte como arquitecto de tu propio ambiente.
