Un
nuevo enfoque para crear su marca personal
Por: Jill Avery y Rachel Greenwald
Gran
parte del éxito profesional y personal depende de persuadir a los demás para
que reconozcan su valor. Tiene que hacerlo cuando solicita empleo, solicita
ascensos, compite por puestos de liderazgo o escribe su perfil de citas. Para
bien o para mal, en el mundo actual todo el mundo es una marca y tiene que
desarrollar la suya y sentirse cómodo comercializándola.
La
marca personal es una práctica intencional y estratégica en la que usted define
y expresa su propia propuesta de valor. Y aunque las personas siempre han
cultivado cuidadosamente su personalidad pública y su reputación, las búsquedas
en Internet y las redes sociales han ampliado considerablemente la audiencia
potencial de estos esfuerzos, así como los riesgos y las recompensas que
conllevan.
Lamentablemente,
aunque nos gustaría pensar que tenemos el control total de nuestras marcas
personales, rara vez es así. Como dice Jeff Bezos, el fundador de Amazon: «Su
marca es lo que la gente dice de usted cuando no está en la habitación». Es la
fusión de las asociaciones, creencias, sentimientos, actitudes y expectativas
que las personas tienen colectivamente sobre usted. Su objetivo debe ser
garantizar que la narración que se cree sobre usted sea precisa, coherente,
convincente y diferenciada.
Una
marca personal sólida y bien gestionada le beneficia de varias maneras. Mejora
su visibilidad, especialmente entre las personas que le importan y entre las
cosas que espera lograr. También puede ayudarlo a ampliar su red y atraer
nuevas oportunidades. Y en un nivel más profundo, el proceso de creación de uno
puede ayudarlo a descubrir, celebrar y compartir las habilidades únicas que
aporta al mundo.
Nosotros,
un líder de opinión sobre marcas y un casamentero profesional y entrenador de
citas, nos hemos unido para trazar un proceso de marca personal que se basa en
las últimas investigaciones académicas sobre marca, narración de marcas y
gestión de marcas, así como en décadas de experiencia práctica ayudando a las
personas a crear sus imágenes profesionales y personales. Esperamos que este
artículo le dé la orientación que necesita para crear una marca personal en la
que pueda vivir cada día de manera cómoda y auténtica para lograr sus objetivos
más importantes.
Un
proceso de siete pasos
Nuestro
enfoque consta de siete pasos, cada uno de los cuales informa a los demás a
medida que pasa de la elaboración de estrategias a las pruebas y a los ajustes
en respuesta a los comentarios.
1.
Defina su propósito. Primero necesita una visión y una misión a largo plazo.
¿Qué diferencia le gustaría hacer en los distintos públicos que son importantes
para usted, personal y profesionalmente, y qué valores le gustaría encarnar al
hacerlo?
Empiece
por identificar su «línea de paso». Piense en su importancia para los demás,
que está arraigada en sus experiencias, decisiones y acciones pasadas.
Pregúntese cómo y por qué ha vivido la vida que tiene y busca intereses,
competencias o rasgos de carácter consistentes que también puedan llevarlo al
futuro. A continuación, explore cómo se relacionan con su misión, pasiones y
objetivos redactando una propuesta de valor personal, una declaración con
cuatro componentes: el grupo al que se dirigirá, lo que espera ofrecer, su
grupo competitivo y sus capacidades distintivas. He aquí una plantilla:
Para [una persona o grupo de personas objetivo en particular]...
Marcaré la diferencia ofreciéndole [la relación calidad-precio
única, memorable y significativa que quiere ofrecer]...
Entre todas [las otras personas que también compiten por marcar la
diferencia, con las que le gustaría encajar y de las que destacar]...
Por [las habilidades, los rasgos de personalidad, los hábitos y
tendencias, las experiencias previas, el capital social, el capital cultural y
las credenciales que le permitirán cumplir con credibilidad].
Por
ejemplo, la propuesta de un profesional de TI podría ser: «Para un posible
empleador, soy el mejor director de ciberseguridad para contratar de entre
todos los candidatos debido a las múltiples certificaciones industriales que he
obtenido y al firme liderazgo y la perseverancia que he desarrollado como
atleta universitario de la División I».
2.
Audite el valor de su marca personal. Necesita identificar y
analizar la marca que es hoy en día para poder desarrollarla o cambiarla de
manera fructífera y mantenerse fiel a su propuesta personal. Piense en la
materia prima con la que tiene que trabajar, incluida la conciencia (lo que la
gente sabe de usted), las asociaciones (sus pensamientos, sentimientos y
actitudes sobre usted) y el significado (las historias que conocen y cuentan
sobre usted).
Primero,
cataloga su credenciales, como su educación, experiencias profesionales o personales
importantes y sus logros. A continuación, describa sus conexiones y relaciones
sociales dentro de varios grupos y organizaciones. Eso le ayudará a medir su
nivel actual de capital social y entenderlo y aprovecharlo. A continuación,
analice su capital cultural—la experiencia que ha desarrollado a lo largo de su
educación, interacciones, aficiones e intereses que le permite operar sin
problemas en diferentes entornos.
A
continuación, haga una lista de adjetivos o frases descriptivas que crea que
capturan su verdadero yo, incluidos los positivos y los negativos. Sea lo más
específico posible y evite los descriptores simples, como «graduado de la
Universidad de Michigan» o «analista financiero». Haga una lluvia de ideas
sobre un lenguaje descriptivo que lo distinga. Por ejemplo, tal vez sea un
«analista financiero orientado a los detalles» o un «analista financiero que ve
más allá de los números». Y asegúrese de que todos sus adjetivos canten: en
lugar de «inteligente», pruebe con «intelectual», «leído», «educado»,
«inteligente en la calle» o «experto en contabilidad basada en los costes». Del
mismo modo, «gracioso» podría convertirse en «ingenioso» o «bueno para alegrar
el ambiente con una broma oportuna».
Por
último, evalúe si su autoevaluación se ajusta a la identidad de marca que
desea. Por ejemplo, si su propuesta de valor personal se basa en ser un líder
fuerte, cálido, empático y capaz de ofrecer resultados, querrá usar palabras
como «compasivo» y «impulsado por los resultados». ¿Qué tan bien exhibe y
muestra esos atributos?
Otro
ejercicio importante es hacer un estudio de mercado para averiguar si su
opinión sobre su imagen es cierta para los demás. Comience por identificar a
sus audiencias clave (por ejemplo, colegas, jefes, profesores, familiares,
amigos, parejas románticas) y seleccionando varios «narradores de la verdad» de
cada grupo, personas en las que confíe para que le den comentarios objetivos.
Reclute a personas que lo conozcan bien y a otras que apenas lo conozcan. Sea
lo suficientemente valiente como para incluir también a alguien que lo haya
rechazado (por ejemplo, para un trabajo o para una cita).
Invite
a cada persona a pasar un tiempo con usted discutiendo abiertamente sus puntos
fuertes y débiles y asegúrele que busca una franqueza total. Luego haga
preguntas abiertas, como «¿Cómo me describiría a un extraño si no estuviera con
usted?» o «¿Qué adjetivos o frases me asocia profesional y personalmente?» No
dé indicaciones principales como «¿Cree que tengo buen sentido del humor?» En
su lugar, pruebe con «¿Hay algo único en mí en términos de mi estilo de
conversación? ¿Personalidad? ¿Intereses? ¿Experiencias? ¿Habilidades?»
A
continuación, puede ser más específico. Pida a los que dicen la verdad que lo
califiquen según los atributos que desee. Compare sus opiniones con las suyas
propias. ¿En qué se alinean o se diferencian? ¿Qué carencias ha identificado y
cómo podría colmarlas?
Recuerde
también evaluarse frente a la «competencia», por su cuenta y con la ayuda de
sus asesores. ¿Qué habilidades, credenciales, capital social, capital cultural
y rasgos de personalidad tienen esas personas? ¿Qué atributos y beneficios son
exclusivos para usted? Esos se convertirán en sus puntos de diferencia. ¿Qué
cosas faltan en su cartera? Son las cosas en las que tiene que trabajar.
3.
Construya su narrativa personal. Una marca no es solo
una mezcla de descriptores que flotan en la mente de otras personas, sino que
se basa en las historias significativas que usted ha comunicado y que su
público ha procesado. Tiene que identificar, elaborar y refinar las narrativas
que comunicarán su marca. Piense en los momentos en los que se ha sentido más
auténtico, vivo, positivo y productivo; en los que se ha destacado de los
demás; en los que su singularidad marcó la diferencia entre el éxito y el
fracaso; y en los que ha encarnado plenamente la marca que quería tener.
Cuando
un entrevistador diga: «Hábleme de usted», no se limite a recitar su currículum
ni siquiera describa los atributos de su marca. En su lugar, debería compartir
historias ilustrativas sobre usted y sus experiencias. Por ejemplo: «En todos
los puestos que ve en mi currículum, he desempeñado un papel: el de
solucionador de problemas. Hace poco, mi equipo tenía problemas con un proceso
de revisión anticuado, así que pasé el último mes trabajando con un colega de
TI para renovarlo y, desde entonces, hemos aumentado las tasas de finalización
puntual en un 100%». Del mismo modo, su respuesta a un tema de conversación
tipo «¿De dónde es?» podría pasar de una simple «Nueva Jersey» a «Una parte muy
rural de Nueva Jersey, donde pasé mi infancia haciendo senderismo por las montañas
y haciendo fogatas. ¿Qué hay de usted?» Esta es una manera de demostrar que es
aventurero e ingenioso sin decirlo explícitamente.
Su
propuesta de valor personal se hace más memorable, resonante, accesible y
persuasiva cuando la transmite con historias.
4.
Encarne su marca. Cada interacción social puede acercar o
alejar su marca personal de su ideal. En las conversaciones casuales, en las
fiestas, en las entrevistas de trabajo, la gente se forma opiniones sobre
usted, le guste o no, y consciente o inconscientemente, se hace publicidad.
Por
lo tanto, es importante estar al tanto de los mensajes que envía. Tenga en
cuenta cómo responde a una pregunta sencilla como «¿Cómo está?» a un colega que
vea en la sala de descanso. Si responde: «Estoy agotado, el trabajo es
estresante y el tráfico era terrible», está comunicando vibraciones mundanas y
negativas y perdiendo la oportunidad de reforzar los aspectos atractivos de su
marca. Si, en cambio, responde con algo más intencional, como «El viaje al
trabajo no ha sido muy bueno esta mañana, pero he utilizado la hora extra para
escuchar un podcast muy interesante sobre creatividad que voy a compartir con
el equipo de lanzamiento de productos», demuestra su positividad, productividad
y ganas de aprender.
Por
supuesto, con colegas y amigos que lo conocen bien, no necesita gestionar su
marca en cada interacción, porque ya tienen una opinión bien formada (y
esperamos que positiva) sobre usted. Pero cuando se trata de personas que no
conoce o cuyas percepciones sobre usted pueden ser incorrectas, es importante
dar siempre lo mejor de sí. Eso no significa estar constantemente alegre y
fanfarrón. Se trata más bien de entender las necesidades de los demás y lo que
usted puede proporcionarles y, luego, de comunicar esa propuesta de valor
personal de la manera más convincente posible.
También
debería aprender a presentar de forma creativa sus narrativas personales
durante las primeras reuniones, las pequeñas charlas informales y las
conversaciones profesionales formales. Pregúntese: «¿Qué quiero compartir sobre
mí y cuál es la mejor historia para ilustrarlo?» Entonces busque oportunidades.
5.
Comunique la historia de su marca. El siguiente paso es
crear un «plan de medios» que especifique los canales a través de los cuales transmitirá
formalmente su marca a los demás. Piense en cómo puede usar poseído, ganado, y
medios de pago para difundir sus historias. Al igual que en el marketing de
productos o servicios, el objetivo es aumentar la visibilidad, el conocimiento
y la comprensión entre el público.
Eso
puede resultar incómodo al principio. Los autopromotores y los fanfarrones no
suelen ser muy populares. Pero resumir lo que lo hace valioso y dar a la gente
atajos para que vean lo que tiene para ofrecer es fundamental para su éxito.
Medios
de comunicación propios incluyen perfiles de redes sociales o de citas, sitios
web profesionales y personales y las audiencias orgánicas que genera cualquier
contenido que produzca, como podcasts, vídeos, blogs, libros, discursos y
artículos en publicaciones.
Medios
ganados incluir menciones en la prensa pública; recomendaciones y valoraciones
de su trabajo en LinkedIn y otras plataformas; retuits, «me gusta» y
comentarios en su contenido social; y las presentaciones, referencias y
referencias que otros le proporcionan.
Medios
de comunicación de pago incluya todas las formas de aumentar su exposición
pagando a otras personas para que lo ayuden, como contratar consultores de
búsqueda de ejecutivos, que puedan presentar su marca personal a posibles
empleadores; contratar agencias o agentes de ponentes, que pueden identificar
al público preparado para escuchar sus historias en las conferencias; comprar
anuncios en las redes sociales para promocionar su contenido; pagar a personas
influyentes para que lo promocionen a usted y a su trabajo; y charlas de pago
por jugar u oportunidades de publicación.
Tenga
en cuenta la combinación de medios que quiere utilizar y la mejor manera de
aprovechar las distintas plataformas. Recuerde adaptar sus tácticas a su
público objetivo y a la forma en que esas personas consumen los medios. Por
ejemplo, si quiere Fortuna Si 500 empresas lo contratan como consultor de
aviación, pedirle a un influencer del sector que publique en LinkedIn un
artículo sobre aviación que haya escrito para una revista especializada
obtendrá mejores resultados que una publicación de Facebook sobre su visita a
un museo de aviación.
6.
Socialice su marca. La marca personal no es un
ejercicio individual; necesita que otras personas compartan sus historias, lo
que mejora su credibilidad y le ayuda a llegar a nuevas audiencias. Por lo
tanto, identifique cuidadosamente qué guardianes, personas influyentes,
promotores y comunidades podría contratar para que lo ayuden en su viaje.
Guardianes
son personas que tienen las claves de su éxito y sin las que le resultará
difícil cumplir su misión. Pueden ser oficiales de admisiones en la escuela que
elija, jueces para un premio importante que codicie o miembros del comité de
búsqueda para el puesto que desee. La prensa suele desempeñar una importante
función de guardián porque los editores y los periodistas eligen a quién
incluir o destacar en su contenido.
Influenciadores
incluir a personas con experiencia especializada, autoridad, posición social o
relaciones personales que les permitan influir en los demás. Tienen seguidores
activos y participativos y pueden proporcionarle plataformas adicionales para
sus historias. Sus recomendaciones o valoraciones le dan legitimidad. Incluso
sin su aprobación expresa, se beneficia de la mera asociación con ellos.
Promotores
invierten activamente en su éxito y ayudan a comunicar su marca personal. Entre
ellos hay mentores profesionales, reclutadores, jefes, amigos que compartirán
sus contactos con usted y conocidos que le organizarán entrevistas
informativas.
Comunidades
de marcas personales son grupos, clubes o mercados en línea o fuera de línea a
través de los cuales puede encontrar personas que comparten su misión e
intereses especiales o que buscan el valor que usted puede ofrecer. Los grupos
comerciales, las bolsas de trabajo y los clubes de exalumnos son todos
ejemplos.
Pregúntese
cómo puede encontrar aliados en cada una de esas categorías. Una vez que se
ponga en contacto con ellos, explíqueles cuáles son sus objetivos y que espera
que puedan ayudarlo con una pequeña solicitud, como invitarlo a hablar en un
panel en un club de exalumnos o poner su nombre en consideración cuando se
forme un comité pertinente. A menudo se agradece una solicitud sencilla porque
sus aliados quieren ayudarlo, pero a menudo no saben por dónde empezar.
7.
Reevalúe y ajuste su marca. La marca personal es
un proceso continuo. Por lo tanto, tendrá que evaluar periódicamente cómo su
propuesta de valor y su narrativa se adaptan a su contexto profesional y
personal actual y cómo se reciben, y luego ajustarlas en consecuencia.
Recomendamos
una auditoría anual para determinar los déficits que corregir y los puntos
fuertes sobre los que construir. Además de hacer una autoevaluación objetiva,
querrá volver a involucrar a sus narradores de la verdad para que descubran
cuál es su imagen actual en la mente de los demás y, luego, asegurarse de que
se alinea con sus objetivos. Por ejemplo, si lo están considerando para un
puesto directivo, pero descubre que no todo el mundo lo percibe como un líder
fuerte, podría hacer un curso de formación en liderazgo, ofrecerse como
voluntario para dirigir un nuevo proyecto o grupo de trabajo o asumir funciones
importantes en su vida personal, como unirse a la junta directiva de una
organización sin fines de lucro.
Un
cliente reciente, un experimentado director de marketing, estaba interesado en
ocupar un puesto en el consejo de administración corporativo. Sin embargo, sin
la experiencia actual en la junta directiva, le resultaba difícil. Así que se
unió al consejo de administración de una organización sin fines de lucro y
formó parte del comité de auditoría, trabajó con auditores externos y lideró la
creación de un panel de gestión de riesgos empresariales. Eso la ayudó a
reforzar su propuesta de valor personal: «Entre todos los posibles directores,
tengo la experiencia estratégica y la perspicacia financiera necesarias para
supervisar el gobierno y ser un socio creativo del equipo ejecutivo, porque he
trabajado 20 años como CMO y he gestionado las actividades de auditoría y
riesgo empresarial del consejo de administración de una organización sin fines
de lucro». Ahora podía contar historias específicas sobre su trabajo que
comunicaran sus habilidades analíticas, su perspectiva estratégica y su
facilidad con los estados financieros de la empresa.
.
. .
El
proceso de marca personal requiere trabajo. Pero sabemos por las
investigaciones y la experiencia que esto le permitirá controlar mejor su
imagen profesional y personal y, por lo tanto, el éxito y el impacto que puede
tener en el mundo.
Jill Avery is a senior lecturer of business
administration and the C. Roland Christensen Distinguished Management Educator
in the marketing unit at Harvard Business School.
RG
Rachel Greenwald is a professional matchmaker and
dating coach. She’s also an executive fellow at Harvard Business School.
