LAS
TRAMPAS DEL DINERO
Autor:
ARIELY, DAN
Hablando
de supermercados, hace poco Jeff tuvo una curiosa experiencia haciendo la
compra. Durante años, sus
cereales favoritos habían sido Optimum Slim («Delgadez Óptima»). Para un
hombre de barriga prominente y algo fofa, entrado en años y con una limitada
ambición deportiva, aquellos cereales ofrecían la cantidad justa de delgadez.
La óptima, de hecho.
En la tienda de su barrio siempre
habían costado 3,99 dólares el paquete. Un buen día, sin
embargo, fue a cogerlos en su lugar habitual y ya no estaban. Buscó y rebuscó,
pero no hubo manera de encontrarlos. En ese momento sufrió un ligero ataque de
pánico —algo que le suele pasar a todo el mundo cuando no encuentra cosas
esenciales, como el mando a distancia o su desayuno favorito— hasta que un dependiente le
señaló un paquete nuevo que estaba en el sitio del antiguo. Allí había unos
cereales llamados Natures’s Path; Organic; Low Fat Vanilla («Camino de la
Naturaleza; Orgánicos; Bajos en grasa; Sabor vainilla»), y en la esquina
superior izquierda se podía ver una pequeña foto de los antiguos Optimum Slim y
un eslogan: «Nuevo formato, con el mismo sabor de siempre».
Buf. Aliviado, Jeff guardó el Valium y
cogió uno de los paquetes, y al hacerlo se fijó en un cartel de la estantería:
«Nature’s Path Organic Optimum Slim; Precio habitual: 6,69$; OFERTA: 3,99$».
Increíble, pero cierto. Sus cereales
favoritos, que siempre habían costado 3,99 dólares, ahora tenían una nueva
imagen y un nuevo precio de... 3,99 dólares, rebajados de su precio «estándar»
de ¿6,69 dólares? Una cosa es que la compañía introduzca un nuevo formato para
tener una excusa para elevar el precio, y otra que la tienda finja que el
precio habitual es una oferta para aumentar las ventas. Y las dos cosas a la
vez...
eso sí que es usar una buena cantidad de relatividad. La óptima, de hecho.
La
tienda y la empresa de cereales no pretendían tentar a Jeff, ya que él ya los
compraba desde mucho antes. Su
objetivo era captar nuevos clientes que no tenían una referencia para valorar
estos «nuevos» cereales. Sin contexto alguno —sin una forma de saber si son
sabrosos o sanos, o cuál es su valor real—, esperaban que los clientes quedasen
impresionados por el nuevo nombre y la sencilla comparación entre 6,69 y 3,99
dólares, y pensasen: «¡Oye, estos cereales tienen muy buena pinta!».
Supongamos
que encontramos algo que siempre hemos querido tener, algo a lo que podemos
llamar un artilugio (un término bastante común en los libros de texto
tradicionales sobre economía, usado para denominar a un producto genérico
diseñado tanto para ocultar el hecho de que su valor es cuestionable como para
atormentar a los lectores de los tradicionales libros de texto sobre economía).
«¡Nuestro artilugio está rebajado! ¡Cincuenta por ciento de descuento!» Genial,
¿no? Un momento, no tan rápido. ¿Por qué debería importarnos lo que solía
costar algo? El coste antiguo debería ser irrelevante, ya que no es lo que
cuesta ahora mismo. Sin
embargo, dado que no tenemos forma de saber realmente cuánto vale este precioso
artilugio, comparamos el precio actual con el precio anterior a la rebaja
(llamado precio «estándar»), y lo consideramos un indicador de su increíble
valor actual.
Las gangas también nos hacen sentir
especiales e inteligentes, pues nos hacen creer que estamos obteniendo un valor
que los demás no tienen. Para la tía Susan, el hecho de ahorrarse 40 dólares en una camisa de
100 era lo mismo que tener 40 dólares extras para gastarlos en otra cosa.
Si pensásemos racionalmente, no deberíamos medir el valor de lo que no gastamos
—los 40 dólares—, sino de los 60 dólares que sí gastamos. Sin embargo, muchas
veces no es así como funcionamos, y no es esto lo que hacemos.
Otro truco comercial en el que se suele
utilizar esta clase de comparación es en los descuentos por cantidad (o al por
mayor).
Si una botella de un champú caro cuesta 16 dólares, y una del doble de tamaño cuesta
25 dólares, de repente una botella más grande y más cara nos parece un buen
negocio, lo que hace que
con frecuencia olvidemos plantearnos si realmente necesitamos tal cantidad de
champú, o incluso si nos conviene esa marca concreta. Además, la
práctica del descuento por cantidad sirve para ocultar el hecho de que en
realidad no tenemos ni idea de cómo valorar el cóctel químico con el que se
elabora un champú. Si Albert Einstein hubiese sido economista en lugar de
físico, seguramente su fórmula de la teoría de la relatividad no habría sido E
= MC2, sino tal vez 100 $ > 50 % de 200 $.
